Organisatie - 24 maart 2016

Alles wordt ‘Wageningen’

tekst:
Rob Ramaker
2

Vanaf 1 september 2016 bestaat alleen nog de naam Wageningen University & Research. Oude instituutsnamen als LEI, Alterra en Imares verdwijnen. Dat kan een beetje zeer doen, maar is volgens de organisatie nodig om naamsverwarring te voorkomen.

Beeld Geert-Jan Bruins

Massale potvisstrandingen, een bultrug in de Oosterschelde en aan stukken gereten bruinvissen. Afgelopen jaren mocht zeebioloog Mardik Leopold in de pers regelmatig vertellen over bijzondere fenomenen in zee. Tijdens die optredens bleef het vaak mysterieus waar Leopold nou werkt. Is dat bij ‘onderzoeksinstituut Imares’, soms geschreven als IMARES, of werkt hij voor Wageningen Universiteit, dat weer op één of andere manier samenhangt met Wageningen University & Research Center?

Wageningen UR wil afrekenen met deze veelvoorkomende naamsverwarring. ‘We hebben momenteel één moedermerk en elf submerken’, zegt Marc Lamers, directeur Corporate communications & marketing. ‘Door die complexiteit zie je dat Wageningen geen sterk beeld neerzet naar buiten.’ Lamers wil hier verandering in brengen. Een sterk merk helpt bij de uitdagingen waar Wageningen voor staat, meent hij. Zo moeten contractonderzoekers door de teruglopende overheidsfinanciering meer en meer de markt op voor opdrachten. Bovendien liggen de voornaamste groeimogelijkheden juist in het buitenland, waar het merk ‘Wageningen’ bekend is en submerken als LEI en Alterra veel minder.

Vanaf 1 september wil Lamers daarom nog maar één gezicht tonen naar buiten: één (beeld)merk – Wageningen University & Research – waar al het onderwijs en onderzoek onder valt. Wanneer medewerkers hun expertise specifieker duidelijk willen maken, gebruiken ze één van de nieuwe domeinnamen. Denk aan ‘Wageningen Plant Research’, in plaats van Plant Research International en PPO of ‘Wageningen Bioveterinary Research’ in plaats van het Centraal Veterinair Instituut.

Verstandig

Een verstandige verandering, vindt Ernst van de Ende, directeur van de Plant Sciences Group, en voorstander van de koerswijziging. ‘Dit volgt heel logisch uit het nieuwe strategische plan. Als je besluit One Wageningen te worden, kun je niet – bij wijze van spreken – 95 verschillende namen gebruiken.’ Van de Ende vindt vooral het woord ‘Wageningen’ in de nieuwe merk- en domeinnamen belangrijk. ‘Die naam opent, vooral internationaal, deuren.’

Natuurlijk staan niet alle medewerkers hierbij te juichen, weet ook Van de Ende. ‘We hebben het hier in de loop der jaren al vaak over gehad en over het merk bestaan veel verschillende meningen.’ Zo is het bijvoorbeeld de vraag of medewerkers in buitengebieden zich net zo thuis zullen voelen onder de nieuwe naam. Van de Ende werkte zelf lange tijd voor Praktijkonderzoek Plant & Omgeving (PPO), dat buiten Wageningen is gevestigd. In die omstandigheden voelt het soms vreemd dat er ‘Wageningen’ op de gevel prijkt. ‘Buitenstaanders zal dit worst zijn. Dat is een interne kwestie’, zegt Van de Ende. Hij vindt dat bij de introductie wel rekening gehouden moet worden met mederwerkers buiten Wageningen, bijvoorbeeld door namen geleidelijk in te voeren.

Marian Stuiver, voorzitter van de WUR-council, merkt dat het merkenbeleid een waaier aan meningen oproept. Ze verwacht niet dat de discussies zo fel zullen zijn als bij de naamswijziging van Landbouwuniversiteit naar Wageningen Universiteit. ‘Daar zat ook een hele richtingswijziging achter van landbouw naar life sciences, dat was veel ingrijpender.’

Ditmaal besliste de medezeggenschap niet mee over het nieuwe beleid, maar plaatste wel kritische kanttekeningen. Zo constateert de WUR-council dat naar buiten toe niet altijd duidelijk is om welk type onderzoek het gaat. Aan praktisch contractonderzoek zitten immers andere eisen en verwachtingen dan aan fundamenteel academisch onderzoek.

Lamers begrijpt waar die zorgen vandaan komen. Wageningse onderzoeksresultaten op maatschappelijk relevante thema’s krijgen tegenwoordig al snel het predicaat ‘wetenschap op bestelling’ opgeplakt. Een fenomeen dat niet gaat verdwijnen, denkt hij, maar dat vraagt om het open aangaan van een dialoog met de samenleving. ‘De combinatie van toegepast en fundamenteel onderzoek zit in het DNA van Wageningen. We moeten niet bang zijn.’

Alterra, LEI en Imares

Behalve de aanpassing van het moedermerk verdwijnen vanaf september een heel aantal oude namen. Hoe geliefd deze zijn, verschilt sterk. Zo lijkt niemand het stilletjes geschrapte ‘DLO’ te missen. Maar er zitten ook meer aansprekende namen tussen zoals Alterra, LEI en Imares. Lamers begrijpt dat het voor medewerkers lastig is hier afscheid van te nemen. ‘Maar het wordt makkelijker te accepteren wanneer we goed uitleggen welke argumentatie hierachter zit. Ik hoop dat mensen zeggen: “Ik vind het niet leuk, maar ik snap het wel”.’ Het verdwijnen van een merk hoeft volgens Lamers niet uit te draaien op waardevernietiging. Hij wijst naar de soepele overgang van Postbank naar ING – ‘van blauwe leeuw naar oranje leeuw’.

Niet iedereen denkt hier overigens op deze manier over. ‘Het is hartstikke zonde een merk weg te gooien’, zegt Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. ‘Het kost heel veel moeite om een concept in de hoofden te krijgen bij mensen.’ Toch begrijpt hij de gekozen koers. Na de fusie tussen DLO en Wageningen University is eerst gekozen voor een overgangsfase met allerlei submerken. Jaren later is het logisch de stap te zetten naar één eenduidig uithangbord. En als troost: die oude namen verdwijnen nooit helemaal uit de hoofden, zegt Verlegh. ‘Mensen hebben het nog altijd over de Landbouwuniversiteit. Je mikt met het merk vooral op nieuwe contacten en markten.’

Vier werkgevers

De veranderingen worden straks zonder veel tamtam doorgevoerd. Vanaf september komt op alle nieuwe flyers, enveloppen en bedrijfsauto’s de nieuwe naam met het nieuwe logo. Domeinnamen veranderen terug naar de vorige naam: ‘wur.nl’. Tijdens de hele operatie staat kostenefficiëntie centraal, zegt Lamers. De meeste spullen met het oude merk worden opgebruikt. Alleen in het oog springende zaken als borden en vlaggen worden direct vervangen. Ook komt er geen grote voorlichtingscampagne om de nieuwe naam te introduceren. ‘Begrijpelijk’, zegt Verlegh. ‘Wageningen heeft niet de middelen van een Unilever om dat groots aan te pakken.’

Zeeonderzoeker Mardik Leopold, nog steeds werkzaam bij Imares, laat de naamsverandering over zich heen komen. Zonder dat zijn werkzaamheden veranderden, werkte hij over de jaren voor vier werkgevers. ‘Ik solliciteerde ooit bij het Rijksinstituut voor Natuurbeheer (RIN).’ Dit veranderde in het Instituut voor Bos- en Natuuronderzoek (IBN-DLO) om over te gaan in Alterra en nog weer later Imares. ‘Ik heb er nooit gesolliciteerd’, zegt Leopold, ‘Imares is mij overkomen.’

Re:acties 2

  • Wim Chardon

    De uitspraak van Lamers dat per 1 september de huidige namen van DLO-instituten allemaal verdwijnen is te stellig. Zie op de intranetsite over dit onderwerp, FAQ's, onder categorie 05. "Over naamgeving en afkortingen"
    De vraag: "Mogen de namen van de instituten nog gebruikt worden? Hoe lang?"
    Antwoord: "Als overgang mogen de huidige namen van de instituten nog worden gebruikt in communicatie: tussen haakjes achter de nieuwe domeinaanduiding. Er is geen einddatum vastgesteld voor deze toepassing, maar de intentie is dat dit een overgangsmaatregel is totdat relaties aan de nieuwe aanduiding zijn gewend".
    Conclusie: de huidige instituutsnamen kunnen nog lang opduiken !

    Reageer
  • Patrick Jansen

    Wageningen, dat klinkt goed. Maar "University and Research", is dat taalkundig wel correct? Het is een combinatie van een 'ding' (de uni) en een 'proces' (onderzoek). Dat is niet fraai. Dunglish, wellicht.

    "University and Research Center" is weliswaar lang en lelijk, maar wel taalkundig correct: een combinatie van twee 'dingen'.

    Lijkt me iets om nog eens heel goed naar te kijken.

    Reageer
    • Anne

      Dit was ook mijn eerste reactie toen ik het las; het klinkt heel onlogisch.


Re:ageer