Wetenschap - 2 december 2019

Consument vooral uit eigenbelang geïnteresseerd in diervriendelijke producten

tekst:
Tessa Louwerens

Consumenten vinden dierenwelzijn belangrijk, maar vragen zich ook af: 'What’s in it for me?’ Als je diervriendelijker producten wilt verkopen, doe je er als producent goed aan het eigenbelang van de consument te benadrukken, zo ontdekte Lenka van Riemsdijk, die op 2 december promoveert bij Marketing en Consumentgedrag.

Consumenten zijn bezorgd over dierenwelzijn, maar dat is niet altijd terug te zien in het aankoopgedrag’, vertelt Van Riemsdijk. Consumenten ervaren een sociaal dilemma. ‘Er ontstaat een conflict tussen persoonlijk belang, zoals prijs, en maatschappelijk belang, zoals dierenwelzijn.’ In de meeste gevallen wint persoonlijk belang. ‘Dat komt omdat de mens van nature de neiging heeft in eerste instantie te doen wat het best voor zichzelf is.’

Marketingstrategieën die zich puur richten op het benadrukken van dierenwelzijn, zijn voor de meerderheid van de consumenten niet effectief
Lenka van Riemsdijk, Marketing en Consumentgedrag

Van Riemsdijk onderzocht hoe dit persoonlijke belang kan worden ingezet om consumenten te stimuleren diervriendelijker vlees te kopen en zo dierenwelzijn te verbeteren. Uit een steekproef in de supermarkt bleek dat producenten vaak inzetten op emotie, bijvoorbeeld een blij dier in de wei op de verpakking, en op smaak. Van Riemsdijk legde via een online enquête aan 575 consumenten kipproducten voor, die ze op verschillende manieren aanprees. Daaruit bleek dat met name productmarketing die inspeelde op emotie of op nieuwsgierigheid, hoog gewaardeerd werd. ‘Met name dat tweede wordt nauwelijks gebruikt, je zou dus bijvoorbeeld iets op de verpakking kunnen zetten als Wist je dat?, gevolgd door feiten over dierenwelzijn. Of een verbeterde smaak aanprijzen die te danken is aan een diervriendelijker houderij. Het gaat om de koppeling tussen persoonlijke voordelen en dierwelzijn.’ Met behulp van deze inzichten kunnen producenten hun marketing zo inrichten dat ze het sociale dilemma wegenemen waarmee consumenten worstelen.

Tijd voor een andere boodschap
 ‘Marketingstrategieën die zich puur richten op het benadrukken van dierenwelzijn, zijn voor de meerderheid van de consumenten niet effectief’, vertelt Van Riemsdijk. De huidige overheidscampagnes helpen ook niet mee, omdat die vooral de negatieve aspecten van vlees benadrukken. Dit resulteert wellicht in minder vleesconsumptie, maar leidt niet noodzakelijkerwijs tot de keuze voor diervriendelijker vlees. 'Dat klinkt vreemd, maar die campagnes versterken ook de sociale dilemma’s. En we weten dat consumenten die dilemma’s ervaren, moeilijker te sturen zijn in hun keuze. Misschien is het beter om de boodschap te veranderen naar: eet minder vlees en kies dan voor een diervriendelijker product.'

Eerlijke kans
Volgens Van Riemdijk valt er op gebied van marketing nog veel winst te behalen. ‘Je ziet nog steeds dat supermarkten stunten met kiloknallers. Ik denk dat supermarkten meer verantwoordelijkheid mogen nemen en dierenwelzijn serieus moeten nemen. Geef diervriendelijke producten een eerlijke kans: doe bijvoorbeeld eens een maand vleesvervangers of biologische vleesproducten in de aanbieding.’
In de toekomst wil Van Riemdijk op basis van haar inzichten meer praktijkgericht onderzoek doen in samenwerking met producenten.

Het volledige proefschrift vind je hier.

Lees ook:


Re:ageer