Wetenschap
Social sciences

Sociale media verscherpen strijd tegen voedselindustrie

Sociale media zijn een nieuw speelveld waarin het voedselbeleid in Nederland wordt bediscussieerd en vormgegeven. Met behulp van deze media hebben critici elkaar gevonden in een ‘voedselbeweging’ tegen de ‘voedselindustrie’, constateert communicatiewetenschapper Tim Stevens.
Albert Sikkema

De voedselcritici hebben geen plan voor een duurzame landbouw, maar vooral een gemeenschappelijke vijand: de machtige voedselindustrie. Multinationals investeren veel geld in sociale media om grip te krijgen op de voedseldiscussie, constateert Stevens.

Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de rol van sociale media in de agrofoodsector, constateert Stevens, promovendus bij de leerstoelgroep Strategische Communicatie. In de sociale media komen de massacommunicatie van tv en websites samen met de een-op-een communicatie tussen vrienden en gelijkgestemden. Daarmee zorgen de sociale media niet alleen voor de verspreiding van nieuws, maar zijn ze ook een basis voor sociale netwerken en beleidsbeïnvloeding. Twitter- en Facebook-gebruikers sturen de publieke discussie over voedsel en duurzaamheid door items op de agenda te zetten en in een bepaalde context te plaatsen.

Zo spelen de sociale media een belangrijke rol bij de mediahypes rond voedselschandalen, zoals het paardenvlees-schandaal. Daarbij worden dit soort schandalen door veel media gereduceerd tot een conflict tussen de gangbare en biologische landbouw, waarbij het ‘schandaal’ het wantrouwen voedt tegen de voedselindustrie. Omdat de voedselindustrie weinig transparant is, krijgen critici in de sociale media alle ruimte om hun mening te verspreiden, waarna die mening in zogenaamde ‘echo kamers’ onder gelijkgestemden wordt uitvergroot. Daarbij verspreiden emotionele berichten zich sneller over de sociale media dan feitelijke berichten, waardoor een emotionele aanklacht veel aandacht, likes en retweets krijgt, constateert Stevens in het tijdschriftCurrent Opinion in Environmental Sustainability.

Daarmee hebben de sociale media ook een indirecte invloed op het voedselbeleid. Via deze media is een ‘voedselbeweging’ ontstaan, een netwerk van mensen die internationaal actie voeren of de kleinschalige afzet van groenten of vlees naar de stad organiseren. Hun interesses en ideologieën lopen uiteen en in feite maken ze zich niet druk over voedsel an sich, constateert Stevens. Maar via de sociale media kunnen ze heel makkelijk hun krachten bundelen om actie te voeren tegen een concreet probleem van de voedselindustrie. De snelle horizontale communicatie zorgt ervoor dat er nieuwe samenwerkingsverbanden kunnen ontstaan, los van de bestaande structuren in de voedselketen.

De voedselindustrie ziet dat gevaar in, constateert Stevens. Monsanto verdubbelde in 2008 haar communicatieafdeling, met name haar sociale media team, om de discussie over duurzame landbouw beter te volgen en te sturen. En verschillende supermarkten hebben sociale media marketeers in huis gehaald om een marketing strategie op de sociale media te ontwikkelen. Via de aankoop van data en gegevensanalyse willen ze grip krijgen op de communicatie op sociale media over onze voedselvoorziening.

Leave a Reply


Je moet inloggen om een comment te plaatsen.