Wetenschap - 28 april 2017

Zintuigen prikkelen stimuleert de verkoop niet

tekst:
Tessa Louwerens

De geur van vers gebrande koffie, sfeervolle verlichting bij het wijnassortiment. Retailers prikkelen onze zintuigen om onze kooplust te stimuleren. Werkt dit? Wageningse onderzoekers vonden daar geen bewijs voor.

Foto: Shutterstock

Je staat op zondagmorgen in de supermarkt bij de fruitafdeling kritisch in de kiwi’s te knijpen, en opeens komt de geur van verse croissantjes je tegemoet. Je was het niet van plan, maar misschien is dat toch wel lekker bij het ontbijt. Het prikkelen van de zintuigen is een hot topic in de detailhandel. Verassend genoeg is zelden onderzocht of dit ook daadwerkelijk in de praktijk werkt, vertelt René de Wijk van Wageningen Food & Biobased Research. ‘Uit onze studie blijkt dat geur, licht en geluid geen invloed hebben op de verkoop.’

Camera's
De Wageningse onderzoekers observeerden 18 weken lang het gedrag van winkelende mensen in een middelgrote supermarkt in Oosterbeek. Daarvoor plaatsten ze camera’s in het plafond, waarmee ze precies konden zien hoe de mensen zich door de winkel bewogen. ‘Je kunt dit ook doen met behulp van een elektronisch winkelwagentje', vertelt De Wijk. ’Maar het nadeel daarvan is dat je veel detail mist, omdat mensen bijvoorbeeld hun karretje ergens parkeren en dan zelf rond gaan lopen.’

Aan de hand van deze winkelpatronen, kunnen de onderzoekers voorspellen hoeveel er van een product zal worden verkocht. 'De volgende stap was om te kijken of we dit kunnen beïnvloeden', zegt De Wijk. Kun je bijvoorbeeld meer mensen naar het koffieschap lokken met een cappuccinogeurtje? Of blijven mensen langer bij de wijn staan als je Mozart draait? En kopen ze dan ook meer? Dat laatste bleek niet het geval te zijn.

Marketeers maken hier zo veel gebruik van, dat je verwacht dat het dan wel zal werken.

De Wijk was zelf ook verrast door de uitkomst. ‘Marketeers maken hier zo veel gebruik van, dat je verwacht dat het dan wel zal werken.’ Het betekent volgens hem ook niet dat het helemaal nooit werkt.  ‘Wij hebben het nu lokaal getest, op specifieke schappen en producten. Als je bijvoorbeeld een geur door de hele winkel verspreidt, bereik je veel meer mensen en is de kans dat het effect heeft ook groter.’

Experience room
Daarnaast is in deze studie alleen gekeken naar hoeveel er per dag van een product werd verkocht en niet wat iedere persoon afzonderlijk kocht. De Wijk: ‘Het zou interessant zijn om dit verder te onderzoeken, maar dat is vrij duur en lastig uitvoerbaar. Een alternatief is de nieuwe “experience room'' die door WUR is ontwikkeld en waarin we bijvoorbeeld een supermarkt kunnen nabootsen. Maar dan blijft de vraag of we hiermee echt kunnen voorspellen of mensen meer gaan kopen.’

Het is geen simpele one-size-fits-allformule.

De resultaten zijn interessant voor winkeliers en marketeers meent De Wijk. ‘Doordat we weten hoe mensen door de winkel bewegen, kunnen we bijvoorbeeld zien waar bepaalde knelpunten zitten. Winkeliers kunnen dit gebruiken om de lay-out van de supermarkt te optimaliseren. Volgens hem is de belangrijkste boodschap dat de invloed van geur, licht en geluid vrij gecompliceerd is. ‘Het is geen simpele one-size-fits-allformule.’

Het onderzoek is onderdeel van het TKI PPS project DONRO is verricht door Wageningen Food & Biobased Research in samenwerking met Wageningen Marketing and Consumer Behaviour Group.

Lees ook eens:


Re:ageer