Wetenschap - 1 januari 1970

Wat voor ijsje wil de consument?

Wat voor ijsje wil de consument?

Wat voor ijsje wil de consument?

Hans van Trijp pleit voor grotere rol van de marketing

Meer dan 35 procent van de nieuwe producten faalt op de markt. Dat komt door gebrek aan afstemming van marketing en productontwikkeling. Volgens consumentenonderzoeker Hans van Trijp, die 25 maart zijn inaugurele rede hield, moeten de marktkundigen zich niet alleen afvragen hoe een product op de markt is te zetten, maar ook wat voor product de consument wenst. Dat stelt nieuwe eisen aan de marketeers, de productontwikkelaars, en de voedingstechnologen


De tijdelijke kamer van prof. dr ir Hans van Trijp in De Leeuwenborch is bezaaid met oude monitoren, toetsenborden, muizen en andere computeronderdelen, maar hij is te veel begaan met zijn werk om het te merken. Eon dag in de week is Van Trijp bijzonder hoogleraar Consumentengedrag in relatie tot productontwikkeling, bij de leerstoelgroep Marktkunde en consumentengedrag van de Landbouwuniversiteit. Deze week houdt hij zijn inaugurele rede

Van Trijp kent Wageningen goed. Na zijn voedingsstudie aan de Landbouwhogeschool werkte hij jaren als consumentenwetenschapper voor de leerstoelgroep waar hij nu hoogleraar is. In 1996 kwam hij bij Unilever. De ervaring die hij daar opdeed met de ontwikkeling van nieuwe levensmiddelen is inspiratiebron voor zijn bijzonder hoogleraarschap

Er wordt soms te makkelijk aangenomen dat wij marketeers weten wat de consument beweegt, stelt Van Trijp. Maar opvallend veel nieuwe producten falen op de markt. De cijfers schommelen tussen de tien en de negentig procent. Bij nieuwe producten kun je het redelijk nauwkeurig meten, en daar komt het gemiddelde op 35 procent. Zelfs d340t vind ik nog een conservatieve schatting, want de producten die falen voordat ze op de markt worden gebracht, zijn hierbij niet meegenomen.

Weerstanden

Van Trijp noemt als voorbeeld van moeilijk te introduceren producten de functional foods, levensmiddelen met een gezondheidsbevorderend effect zoals het yoghurtdrankje Yakult en cornflakes met extra vezels. In principe kan de industrie alles leveren. Maar je ziet nu in landen als Groot-Brittannië en Duitsland enorme weerstanden ontstaan tegen voedingsmiddelen die reeds op de markt zijn, zoals tegen producten met ingrediënten van transgene gewassen. Dat is balen, want in die producten zijn jaren van onderzoek en ontwikkeling in gestoken.

Het hoge faalpercentage komt volgens Van Trijp onder andere door de scheiding tussen de technologische productinnovatie en de marketing. Voedingswetenschappers ontwerpen een nieuw ijsje, en marketeers brengen het vervolgens aan de man. Nu is het nog zo dat nieuwe ideeën voor producten 362f goed 362f slecht zijn. Zijn ze slecht, dan gaat het niet door; zijn ze goed, dan wordt het product ontwikkeld. Maar aan dat uitgangspunt wordt dan vaak niet meer gesleuteld; het wordt niet verder aangepast aan de maatschappelijke eisen. Marketingsonderzoek gebeurt achteraf, is reactief, terwijl al bij de ontwikkeling van een productidee marketingconcepten moeten worden ingezet. Van Trijp pleit voor strategisch consumentenonderzoek, waarbij de marketing vanaf het begin bij het proces van productontwikkeling wordt betrokken. Ik noem dat pro-actief onderzoek doen.

Daartoe moet de marketing zich creatiever opstellen. We zijn goed in het testen van ideeën, maar niet in het genereren ervan. Wat ontbreekt is bounded creativity, creativiteit die rekening houdt met grenzen van bijvoorbeeld het budget of de technologie. Nu richt de marketing zich vooral op de hoe-vraag. Hoe zet je een nieuw ontwikkeld ijsje op de markt? Volgens Van Trijp zal de marketeer zich ook moeten richten op de vraag wat voor een ijsje de consument wil. De combinatie van deze wat- met de hoe-vraag vormt de kern van de door Van Trijp gewenste consumentgerichte productontwikkeling. Drie aio's doen onder begeleiding van Van Trijp onderzoek dat moet leiden tot zo'n aanpak

Kruisbestuiving

Volgens Van Trijp moeten marketeers dus samenwerken met productontwikkelaars. En andersom: De marketing moet bij de productontwikkelaars tussen de oren zitten. Daarnaast moeten ze samenwerken met technisch onderzoekers. Ik participeer in de onderzoekschool VLAG en werk met prof. dr Wim Jongen van de leerstoelgroep Geïntegreerde levensmiddelentechnologie. Hij kijkt met open ogen vanuit zijn technische kennis naar de marketing; ik kijk met open ogen vanuit de marketing naar de techniek. Zo ontstaat een kruisbestuiving tussen voedingstechnologie en marketing

Dat Unilever het bijzonder hoogleraarschap van Van Trijp betaalt, betekent volgens hem niet dat zijn onderzoek alleen op de voedingswetenschap toepasbaar is. Bij consumentenonderzoek zoek je naar aangrijpingspunten. Ook bij het doorvoeren van milieubeleid moet je bedenken waar je bij mensen op kunt aangrijpen. Een samenwerking met sociaal-wetenschappelijke leerstoelgroepen als Communicatie en innovatiestudies is dan ook niet ondenkbaar. We werken nog niet samen, maar dat gaat ongetwijfeld komen.

Dat op de levensmiddelenmarkt de consument het voor het zeggen heeft, heeft gevolgen voor wetenschappelijk onderzoek. Dat moet multidisciplinair worden en zich richten op maatschappelijke of economische relevantie. De consument vraagt om bundeling van expertises, waarbij de sociale wetenschappen meer gaan sturen. Onderzoek is altijd een selectie uit technieken. Je moet dan kiezen voor d340t onderzoek dat zich terugverdient. Of op economisch vlak of op maatschappelijk vlak. Maar dat is marketing van wetenschap, en dat is veel ingewikkelder dat de marketing van een ijsje.


Foto Guy Ackermans

Re:ageer