Wetenschap - 1 januari 1970

Waar dobbert de reddingsboot die Wageningen UR heet heen?

Waar dobbert de reddingsboot die Wageningen UR heet heen?


Keuze is een probleem geworden, stellen Jack Trout en Steve Rivkin in
'Differentiëren moet je leren'. Sinds het begin van de jaren zeventig is
het aantal automodellen gestegen van 140 naar 260, de soorten melk van vier
naar negentien, en het aantal artikelen bij McDonald's van dertien naar 43.
,,Het is zo verwarrend geworden dat mensen zich nu minder zorgen maken over
het feit dat ze ziek worden dan over waar ze het best heen kunnen gaan om
beter te worden'', schrijven Trout en Rivkin.
De keuzeproblematiek is ook bij Wageningen UR niet onbekend. Steeds minder
studenten hebben steeds meer studie- en carrièremogelijkheden. Steeds meer
wetenschappers strijden erom hun woorden op telkens evenveel pagina's
Nature of Science te krijgen. Met de explosie van keuzemogelijkheden is
daarom ook Wageningen UR veranderd. Ook hier heeft de marketing zich in het
dagelijks leven genesteld als een soort wetenschap die duidelijkheid moet
bieden in al die keuzemogelijkheden - ook hier lijkt dat vergeefse moeite.
,,Wat keuzen drijft is de wet van splitsing", schrijven Trout en Rivkin.
,,Net zoals een amoebe zich opsplitst op een petrischaaltje, kan de
marketingarena worden gezien als een immer uitdijende zee van
categorieën.'' En in die zee dobbert de reddingsboot die Wageningen UR
heet.
Waar dobbert Wageningen UR heen? Als ik de discussie van de afgelopen jaren
mag geloven, staan kwaliteit en klantgericht denken hoog in het vaandel.
Volgens Trout en Rivkin leidt Wageningen UR daarmee aan verouderd
marketingdenken. Niet de kwaliteit of de klant moet centraal staan, vinden
zij, maar de differentiatie van de organisatie. Wageningen UR moet 'anders
zijn'. De organisatie moet het juiste tijdstip vinden om het juiste
onderscheidende idee te lanceren, zodat dit geloofwaardig wordt als
onderscheidende eigenschap van de organisatie, waarna het verschil alleen
nog maar hoeft te worden benadrukt.
Een leuk voorbeeld uit het boek is het Hillsdale College bij Detroit. Met
de slogan 'Wij zijn vrij van overheidsbemoeienis' presenteert deze
universiteit zich als het Mekka voor conservatieve ideeën. En een mooie
spiegel voor het kennisinstituut dat denkt maar niet uitspreekt de beste
ter wereld te zijn, is de campagne van Avis, na Hertz de grootste
autoverhuurder in de VS. ,,Toen Avis zei: 'Wij zijn slechts nummer twee. We
doen meer ons best', namen hun mensen dat ter harte. Zij waren er trots op
de underdog te zijn." Dat werkte dus ook goed intern.
Maar waarmee is een organisatie onderscheidend? Met een lage prijs zeker
niet, vinden Trout en Rivkin, evenmin als met creativiteit of een breed
assortiment. Wageningen UR kan dus gerust hoge tarieven blijven vragen,
maar moet zich niet in de breedte profileren zoals nu vaak nog wel gebeurt.
Wat wel onderscheid maakt zijn zaken als leiderschap (heeft Wageningen UR
dat?), erfgoed (landbouw), productiewijze (misschien wel), een
laatstegeneratieproduct (soms) of trendy zijn (zeker niet).
Toch is het maar de vraag of Wageningen UR zich überhaupt kan
onderscheiden. ,,Het topmanagement moet verantwoordelijk zijn voor het
formuleren, overbrengen en handhaven van een differentiërende strategie",
schrijven Trout en Rivkin. En die moet daarbij niet te veel toegeven aan
het 'bedrijfsego' van anderen, zoals marketing- of reclamemensen, en
natuurlijk ook niet van medewerkers, middenkader, enzovoorts. Dat je
marketing- en reclamemensen niet moet vertrouwen moet inmiddels ook op het
hoofdgebouw doorgedrongen zijn, maar ik vermoed dat er meer problemen
liggen bij de duizenden bedrijfsego's in Wageningen, Den Haag, Lelystad en
elders in den lande.

Martin Woestenburg

Jack Trout en Steve Rivkin, Differentiëren moet je leren - Overleven in een
tijd van moordende concurrentie, Scriptum, ISBN 9055941743

Re:ageer