Wetenschap - 18 december 2018

Verspilling tast waardering voor merk aan

tekst:
Tessa Louwerens

Gooi je een halve bak aardappelsalade weg? Of een aangebroken pak koekjes? Dikke kans dat je de merken van deze levensmiddelen daarna minder hoog aanslaat. Dat blijkt uit onderzoek van de leerstoelgroep Marketing en Consumentgedrag.

©Shutterstock

‘Er is veel aandacht voor de negatieve effecten van voedselverspilling op het milieu en de economie, maar verspilling kan ook direct negatieve gevolgen hebben voor de producent’, zegt Erica van Herpen, universitair hoofddocent bij Marketing en Consumentgedrag. Van Herpen en haar collega Ilona de Hooge publiceerden hun bevindingen in het Journal of Cleaner Production.

De onderzoekers voerden drie experimenten uit. In de eerste twee experimenten, met in totaal vijfhonderd deelnemers, werden mensen gevraagd om zich zo levendig mogelijk voor te stellen dat ze boeken, restjes eten of een half flesje sap weggooiden. De proefpersonen rapporteerden na afloop dat ze zich ongemakkelijk voelden en het weggegooide product minder waardeerden dan ze eerder hadden gedaan. Van Herpen: ‘Het nadeel van zo’n scenario is dat het niet helemaal realistisch is, want je weet niet hoe goed iemand in staat is zich een voorstelling te maken van de situatie.’

Salade
Voor het derde experiment kwamen 124 studenten salade maken en opeten in het laboratorium. Er waren te veel ingrediënten. De ene groep werd gevraagd de overgebleven ingrediënten weg te gooien, de andere groep kreeg te horen dat de restjes nog gebruikt zouden worden. In beide situaties waren de merken van de voedingsmiddelen de ene keer wel zichtbaar en de andere keer niet. De groep die de restjes weggooide terwijl het merk zichtbaar was, gaf een lagere waardering voor het merk dan de groep waarin de restjes bewaard bleven.

Tegenstrijdigheden
Volgens Van Herpen wordt dit effect verklaard door cognitieve dissonantie, een effect dat optreedt als je handelt in strijd met je eigen opvattingen. Je vindt het eten lekker (positief), maar je gooit het toch weg (negatief). Je hersens moeten dan iets doen om die tegenstrijdigheden weer met elkaar te verzoenen, zoals het minder positief waarderen van hetgeen net is weggegooid.

Het is volgens Van Herpen nog niet duidelijk of dit effect langere tijd doorwerkt. ‘Hoewel we niet hebben gekeken of de mensen ook minder van het product kopen, lijkt me dat wel een mogelijk gevolg, vooral als er herhaaldelijk wordt verspild. Ik denk dat dit extra motivatie biedt voor producenten om te zorgen dat er zo min mogelijk verspilling optreedt.’

Lees ook eens:


Re:ageer