Wetenschap - 2 mei 2014

‘Trots stimuleert duurzame keuzes’

tekst:
Rob Ramaker

Inspelen op trots en schuldgevoel motiveert mensen om zich duurzaam te gedragen. Dit laat Marleen Onwezen zien in het proefschrift dat ze vrijdag 2 mei verdedigt.

Op welke manier beïnvloeden trots en schuldgevoel ons gedrag?
‘We weten dat veel mensen positief staan tegenover het milieu. Toch kiezen ze niet altijd milieuvriendelijk wanneer ze de keuze hebben tussen een regulier en milieuvriendelijk product. Gemak en prijs spelen immers ook mee. Er zit dus een gat tussen onze normen en intenties. Wij laten nu zien dat emoties, vooral trots maar ook schuldgevoel, helpen onze normen wél om te zetten in intenties. ‘Wanneer je bijvoorbeeld een papiertje op straat gooit, evalueer je of je aan je eigen standaarden als milieuvriendelijk persoon voldoet. Dit kan zorgen voor schuldgevoel en volgende keuzes beïnvloeden.’

In uw experimenten blijkt gedrag zelfs al te veranderen wanneer mensen verwachten dat ze zich straks schuldig en of trots zullen voelen. Is zo’n verwachting niet een slap surrogaat voor echt doorleefde emotie?

‘Grappig genoeg impliceren mijn studies iets anders. Geanticipeerde emoties hebben juist meer invloed op intenties dan ervaren emoties. Dit komt, denken we, omdat mensen hun emoties overschatten. Ze verwachten dat ze trotser zullen zijn als ze iets goeds doen, dan ze daadwerkelijk zijn. Van tevoren focussen mensen zich sterk op eventuele gebeurtenissen, maar ze vergeten hoe afgeleid je vaak bent tijdens dagelijkse keuzes.’

Toch laten uw resultaten zien dat emoties veel minder invloed hebben op gedrag, dan iemands eerdere gedrag. Hoe belangrijk zijn die emoties dan nog?

‘In verhouding hebben ze inderdaad een kleine invloed, maar deze kan veel praktische relevantie hebben. Het is relevant wanneer iedereen een klein beetje milieuvriendelijker wordt.’

Hoe zou je deze kennis dan in de praktijk brengen?
‘Dat is niet precies wat we hebben onderzocht maar laten we speculeren. In plaats van interventies die inzetten op het overdragen van kennis, kunnen we inzetten op emoties. Mensen die deze ervaren, maak je bewust van hun eigen normen.
‘Op het moment van aankoop kun je bij het schap dus een reminder geven, zodat mensen zich afvragen: Voldoet dit aan mijn standaarden? Of je kunt mensen zich trots laten voelen door een wedstrijdelement toe te voegen. Dat je mensen uit bepaalde straten laat zien hoe ze qua milieuvriendelijk gedrag presteren tegenover mensen uit andere straten, steden of landen.’

Je gaat zo natuurlijk nooit iemand overtuigen die niets geeft om duurzaamheid.

‘Je kunt het inderdaad zien als laaghangend fruit. Het is een manier om mensen die al positief staan ten opzichte van het milieu daadwerkelijk te activeren.’


Re:ageer