Wetenschap - 14 maart 2011

Sportkijkers eten minder

Een handige tip voor wie minder wil gaan eten: kijk sportreclames op tv en de kans is groot dat je het volgende bord minder vol schept.

Tot die verrassende conclusie kwam Ellen van Kleef, onderzoeker van de Leerstoelgroep Marketing en Consumentengedrag, in haar onderzoek naar de effecten van reclame op het eetgedrag. 'Reclame speelt onbewust een grote rol in het eetgedrag', stelt van Kleef. 'Van fastfoodreclame krijg je honger, terwijl reclame ook aantoonbaar je voorkeur voor een bepaald type voedsel beïnvloedt.' Maar reclame kan ook een positief effect hebben, zo laat haar onderzoek zien.
Rookgordijn
'Sport en voeding zijn verbonden in het hoofd van de consument, met als bekendste refelex: "ik heb gesport en daarom kan ik nu wel wat extra eten".' legt van Kleef uit. 'Ik was daarom benieuwd wat de invloed van sportreclame op het eetgedrag was.' Om hierachter te komen ontwierp ze een proefopzet waarbij de deelnemers werd verteld dat het om reclameonderzoek ging. Proefpersonen kregen verschillende reclames te zien die ze moesten beoordelen. De helft  kreeg neutrale commercials te zien over bijvoorbeeld verzekeringen, auto's of huishoudelijke apparatuur. De andere helft zag reclames die met sport te maken hadden. Na afloop werd de deelnemers om een oordeel gevraagd.
De beoordeling van de reclames was echter het rookgordijn om het ware onderzoek te verhullen: verandert sportreclame het eetgedrag? De proefpersoenen kregen na afloop als 'bedankje' een gratis lunchbuffet aangeboden. Hiermee begon het echte onderzoek zonder dat de deelnemers het wisten. Schalen eten stonden onopvallend op weegschalen en ongemerkt konden onderzoekers zo meten hoeveel elke persoon opschepte.
Confrontatie
De resultaten logen er niet om. De groep die sportreclames had gezien at gemiddeld bijna een kwart minder calorieën vergeleken met de groep die naar huishoudelijke reclame had zitten kijken. 'Dit effect werd voor een groot deel veroorzaakt door mensen die te dik waren', zegt van Kleef. Die extra gevoeligheid bij te dikke mensen komt volgens van Kleef wellicht doordat die groep niet graag sport en na confrontatie van die gezonde levensstijl liever wat minder eet om het gewicht omlaag te brengen. Maar het kan natuurlijk ook zijn dat het zien van een gespierde man of slanke vrouw de motivatie om af te vallen stimuleert. 'Het is echter niet duidelijk of de proefpersonen niet later op de dag alsnog gingen bij eten', relativeert ze haar resultaten.
Samen met collega's van het Cornell Food and Brand lab in de VS publiceerde van Kleef  haar resultaten afgelopen maand in het International Journal of Behavioural Nutrition and Physical Activity (article

Re:ageer