Wetenschap - 1 januari 1970

Sociologisch consumentenkwartet

Dé consument bestaat niet, zegt dr Hans Dagevos in een publicatie in Appetite. De consumptiesocioloog van het LEI onderscheidt vier types consumenten. Producenten, en vooral producenten van voedingsmiddelen, moeten zich afvragen voor welk type consument hun producten zijn bedoeld. Wat het ene type grif koopt, daar loopt de andere categorie met opgetrokken bovenlip voorbij.

De handboeken zijn het erover eens: de agro- en foodsector zijn nog steeds niet ingesteld op de nieuwe economie waarin niet het aanbod, maar de vraag van de consument de markt stuurt. Verwijten zijn echter niet aan de orde. Want wat de consument precies voor voedingsmiddelen wil, dat is onduidelijk. Van alle nieuwe producten die de industrie lanceert, slagen slechts luttele procenten.
Hans Dagevos probeert met zijn publicatie het denken over de consument een stapje verder te helpen. De socioloog benadrukt dat zijn types eigenlijk gezichten zijn, die de consument naar gelang de situatie kan opzetten. ‘Ik spreek eigenlijk van consumentbeelden die samen een continuüm vormen’, zegt hij. ‘Je bent niet of een Behoudende Consument of een Unieke. Iedereen is een beetje van alles.’
Volgens Dagevos is er in de twintigste eeuw inderdaad een ‘bewuste’ consument ontstaan dat zich minder makkelijk door de producenten laat vertellen wat hij moet kopen. Maar, benadrukt Dagevos, die consument is nog steeds in de minderheid. Tweederde van de consumenten laat het koopgedrag nog steeds sturen door het aanbod. Dagevos noemt deze groep ‘materialistisch’.
Binnen de groep materialistische consumenten zijn er twee polen. De Behoudende Consumenten letten op de prijs, zijn wantrouwend jegens nieuwe producten en kopen vooral degelijke waar. De Behoudende Consumenten vertrouwen de informatie van producenten, als die het niet te bont maken. Als de Behoudende Consumenten op hun pak Douwe Egberts Roodmerk zien dat je met de bonnetjes een fraaie koffiezetmachine kunt winnen, dan pakken ze automatisch de schaar uit de la. Voor wat betreft de voedselveiligheid vertrouwt deze Behoudende Consument op de overheid.
De belangrijkste groep consumenten valt onder de categorie van de Berekenende Consument. Wars van traditie maakt de Berekenende Consument alleen nog een knieval voor de Kiloknaller. De Berekenende Consument houdt van goedkoop, en van gemaksvoedsel want dat spaart tijd. ‘Degelijk’ en ‘vertrouwd’ zijn geen kenmerken die de Berekenende Consument aanspreken. Maar hebben wat de buren hebben is voor hem wel degelijk belangrijk. Over voedselveiligheid maakt de Berekenende Consument zich doorgaans niet zoveel zorgen. Hij vertrouwt erop dat de technologie hem voorziet van veilig voedsel.
De materialistische consumenten vormen nog steeds tweederde van de markt, schat Dagevos. De toekomst is echter aan de niet-materialistische consumenten voor wie voedsel meer is dan louter een middel om te overleven. Ook in dat kamp brengt de socioloog een tweedeling aan.
Allereerst onderscheidt Dagevos de Verantwoorde Consument. Zoals de Behoudende Consument zijn consumptie laat inperken door traditionele waarden, zo probeert de Verantwoorde Consument zich te laten leiden door engagement met het milieu, dierenwelzijn en de Derde Wereld. Op zijn bord geen omelet van bioindustrie-eieren.
De tegenhanger van de Verantwoorde Consument is de Unieke Consument. Die bekommert zich niet zoveel om de wereld, maar wel om zichzelf. De waarde die hij tot uitdrukking wil brengen is zijn eigen individualiteit. Impulsieve aanschaffen zijn voor de Unieke Consument niet ongewoon, en vooral dingen die nieuw zijn - smartdrinks met groente-extract bijvoorbeeld – zal hij niet laten liggen.
De publicatie in Appetite is een spin off van een project dat Dagevos uitvoerde voor NWO en de organisatie voor gezondheidsonderzoek ZonMw. / WK

Re:ageer