Organisatie - 20 november 2008

RESTAURANT VAN DE ONZEKERE TOEKOMST

Het Restaurant van de Toekomst is een uiterst succesvol pr-project. Media in de hele wereld berichten erover en de voedingsindustrie kent het. Toch blijven de grote contracten achterwege. ‘Een financiële tegenvaller’, aldus AFSG-directeur Peter van den Elzen. Een reddingsplan moet het restaurant een stevigere basis geven.

achtergrond_0_169.jpg
Er is geen tafeltje meer vrij in het Restaurant van de Toekomst. ‘Jullie zullen moeten aanschuiven bij anderen, maar dat is vast heel gezellig’, roept een medewerkster tegen klanten bij de kassa. Het personeel is vriendelijk, de inrichting strak modern en het eten is vers en lekker.
Dagelijks bezoeken zo’n 130 mensen – voornamelijk medewerkers – de big-brotherkantine op de Wageningse campus. De opstelling, de producten en de meubels wisselen per vier weken en twaalf camera’s leggen vast of dat van invloed is op het keuze- en eetgedrag.
De beelden van etende gasten komen binnen op een van de tien monitors in de regiekamer naast de garderobe. Eén stagiair analyseert de beelden.
In een grote keuken daarnaast kunnen acht mensen in met schotten afgescheiden ruimtes hun mening geven over ter plekke bereide gerechten. Die keuken is leeg en schoon.
De ruimte boven het restaurant is verdeeld in onderzoekkamers. In één kamer staat een apparaat dat tong- en mondbewegingen kan meten. In een andere staat een tandartsachtige stoel waarin proefpersonen gecontroleerd een geur aangeboden krijgen. De deuren zitten op slot, de kamers worden deze week niet gebruikt.

PUBLICITEIT
‘De grote contracten moeten nog komen’, erkent business manager René Koster. ‘Als ik eerlijk ben, ligt het tempo laag. Ik had graag meer projecten dan nu.’ Koster is verantwoordelijk voor de acquisitie.
In een jaar tijd heeft het Restaurant van de Toekomst drie managers gehad. De groep die consumentenonderzoek doet is gekrompen van twintig naar zeventien wetenschappers. Het management van de Agrotechnology and Food Sciences Group (AFSG), waarvan het restaurant onderdeel is, is bezig met een reddingsoperatie.
Aan de publiciteit heeft het niet gelegen. ‘In the Netherlands, Eat, Drink and Be Monitored’, kopte de New York Times een maand na de opening in oktober 2007. De Britse krant The Independent stelde: ‘From the country that gave us Big Brother, comes a new scientific venture into human eating habits.
Nog steeds duiken wereldwijd berichten op over dit consumentenlab. Volgens wetenschapsvoorlichter Bauke de Vos van Wageningen UR is het Restaurant van de Toekomst het meest succesvolle pr-project van de afgelopen jaren.
Het restaurant is te ambitieus neergezet, vindt dr. Harold Bult. Hij is één van de vertrokken onderzoekers. ‘De hele wereld kent het Restaurant van de Toekomst. Toch lukt het niet om de markt te overtuigen. Dan heeft het dus met vertrouwen te maken.’
Bult werkt inmiddels bij NIZO food research in Ede. Hij werkt als senior wetenschapper mee aan een miljoenenstudie naar de invloed van structuur op de smaak. Dat is een project van het Topinstituut Food & Nutrition (TIFN). Op advies van ondermeer Bult is die studie uitgezet bij NIZO en niet bij het Restaurant van de Toekomst. Bult besloot zelf ook naar NIZO over te stappen. ‘Dat had alles te maken met de personele ondersteuning, die is beter bij het NIZO.’
TIFN besteedt jaarlijks 26 miljoen euro aan voedingsonderzoek. Daarvan soupeert het Restaurant van de Toekomst enkele tonnen. ‘Het restaurant is een potentieel sterke formule,’ vindt Bult. ‘Het is gespecialiseerd in sensorisch werk, daarin heeft het team veel ervaring. Maar het restaurant is nu versnipperd in de breedte. Kijk naar het lijstje met doelstellingen. Daarop staan naast consumentenonderzoek ook psychofysica en zelfs neurologisch onderzoek. Op psychofysica zit één onderzoeker, dat is te weinig. Streep dus de helft van je wensenlijstje af en ga de boer op met waarin je wel goed bent.’

GEEN STERK CONCEPT
Het restaurant heeft aansprekende voorbeelden nodig, denkt prof. Rob Hamer, wetenschappelijk directeur van TIFN. ‘Inzicht in consumentengedrag is gouden informatie voor voedingsbedrijven. Als het restaurant kan aantonen dat het met observaties van keuzegedrag de slaagkans van een nieuw product verhoogt, dan trek je bedrijven over de streep. Het is nu wachten op dat ene schaapje dat over de dam komt.’
Het Restaurant van de Toekomst moet grote ondernemingen als Danone, Unilever en Campina overtuigen. Voorname Wageningse voedingscentra als TIFN en Humane voeding, werken echter nauwelijks samen met het restaurant. Hoogleraar Frans Kok: ‘Het concept is niet sterk. Over het onderzoek is niet goed nagedacht. Er worden gigabytes aan data over keuzegedrag in de kantine opgeslagen, maar daaraan gaan geen goede researchvragen vooraf. Bovendien hadden we hier graag vanaf het begin bij betrokken willen worden. Dat is niet gebeurd. De managers van het restaurant meenden dat ze het wel wisten.’

REDDINGSPLAN
Directeur Peter van den Elzen van kenniseenheid AFSG geeft een toelichting op het reddingsplan. ‘We hebben een aantal leuke projecten, maar het is nog niet genoeg. We moeten nog een WUR-brede commitment krijgen. Het restaurant gaat zich meer toeleggen op gezonde voedselkeuzen. Daar staat Wageningen UR voor en daar staat ook Frans Kok voor.’
De sectie Humane voeding van Kok wordt mogelijk alsnog bij het Restaurant van de Toekomst betrokken. ‘We gaan kijken of we Humane voeding bij het restaurant kunnen krijgen’, aldus Van den Elzen.
De huidige onderzoeksgroep van het restaurant heet Center of Innovative Consumer Studies. Om de nieuwe richting te benadrukken wil Van der Elzen de groep omdopen tot ‘Gezonde voedselkeuze’. ‘Verder hebben Kees de Graaf, hoogleraar Sensoriek en eetgedrag, en Tiny van Boekel, hoogleraar Productontwerpen en kwaliteitskunde, toegezegd hier projecten te doen. Bovendien gaat het LEI hier een grote studie uitvoeren naar de keuze voor varkensvlees.’
Hiermee krijgt het Restaurant van de Toekomst een steviger wetenschappelijke basis. Welke doelstellingen vervallen, kan Van der Elzen niet zeggen. ‘Ons doel is helder: gezonde voeding. We gaan nu bekijken welke vaardigheden we daarvoor nodig hebben. Tijdens dat proces zal duidelijk worden welke technieken afvallen.’
Oud-medewerker Harold Bult: ‘Met de goede managementkeuzes zou er een stevig instituut kunnen staan. Er is kwaliteit en die moet niet verkwanseld of verdund worden.’ KASPLANTJE
In het Restaurant van de Toekomst is bijna drie miljoen euro geïnvesteerd. Dat is grotendeels gefinancierd door Wageningen UR. De inkomsten in het eerste jaar vallen tegen, hoewel onduidelijk blijft hoe groot het verlies nu is. Het businessplan en de jaarlijkse resultatenrekening zijn bedrijfsvertrouwelijk.
Wel meldt woordvoerder Simon Vink van Wageningen UR: ‘De potentie in het eerste jaar is niet waargemaakt. Het restaurant is een kasplantje waarvan we hopen dat het gaat opbloeien.’ AFSG-directeur Peter van den Elzen spreekt van een ‘financiële tegenvaller’. Business manager René Koster wil geen cijfers noemen, behalve ‘dat het volume de helft is van wat we verwacht hadden’.
Kleine contracten zijn er voldoende. Het Restaurant heeft 41 participanten, belangstellende bedrijven die vijfduizend euro afdragen. Verder is het restaurant betrokken bij (Europese) subsidieprojecten.

Re:ageer