Wetenschap - 30 augustus 2001

Profiel: Only

Profiel: Only

Aantal werknemers: 22.

Jaaromzet: 10 miljoen gulden.

Locatie: Olympisch Stadion 10, Amsterdam.

URL: www.only.nl.

Rechtsvorm: BV.

Taakveld: Only adviseert personen en bedrijven over hun communicatiebeleid. Centraal in de benadering van Only staat het accentueren van het eigen karakter van merken, organisaties of personen. Only adviseert onder meer suikerproducent Cosun over de merken, jeansfabrikant Levi's over het leggen van contacten met jongeren en het Leger des Heils over de te voeren campagne.

Toekomst: Only bestaat nog geen drie jaar en is nog niet zo groot. Het bedrijf streeft ernaar om uit te groeien tot een voor de branche serieuze omvang van 30 tot 35 werknemers.

Uitdaging: Door te groeien heeft Only een structuur en een serieuzer cultuur gekregen. Dan loert het gevaar dat de groei ten koste gaat van de spontaniteit en de originaliteit. Only is zich daarvan bewust en spant zich voortdurend in om die eigenschappen in de organisatie te houden.

Relatie met Wageningen UR: Only adviseert Wageningen Universiteit over de studentenwerving. Het bedrijf maakt de campagne 'Je wordt wakker in Wageningen'.

Wb publiceerde vlak voor de zomervakantie een reportage over het geringe sex-appeal van de Wageningse mannelijke studenten. In bepaalde bureaubladen van het bestuurscentrum verschenen centimeterdiepe tandafdrukken, praktisch alle media namen het bericht over en zelfs WSO'ers verkondigden dat het een goede zaak was als bestuursvoorzitter Cees Veerman het Wb op het matje zou roepen. Doorkruiste dat artikel de campagne waarmee Only studenten voor Wageningen werft? Michael van Kerkwijk, mede-oprichter van Only, denkt van niet. "Of Wageningers wel of niet aantrekkelijk zijn, dat is natuurlijk een leuk onderwerp voor een luchtig artikel. Dat moet je luchtig houden. Daar moet je niet zwaar over doen."

In de campagne probeert Only het beeld van Wageningen als landbouwuniversiteit te corrigeren. "Voor zover vwo-scholieren een beeld hebben van Wageningen, dan heeft dat te maken met de landbouw. Dat je hier tot je knie?n in de klei staat. Dat verband hebben we losser gemaakt. We vertellen dat Wageningen als een agrarische universiteit is begonnen, maar dat het zich heeft ontwikkeld tot een universiteit voor de life sciences."

In plaats van op de landbouw legt Only in zijn campagne de nadruk op het eigenwijze karakter van de Wageningse student. "De vwo'ers die naar Wageningen komen zijn vaak buitenbeentjes", typeert Van Kerkwijk. "Het zijn meestal geen haantjes-de-voorsten in hun klas en beslist geen meelopers. Het zijn mensen die minder hechten aan materie. Ze komen naar Wageningen omdat ze nieuwe dingen willen leren, zonder dat ze meteen denken aan wat ze daar later mee kunnen. Scholieren die kiezen voor Wageningen kiezen duidelijk niet voor de veiligste weg." Aan die mentaliteit appelleert Only's slogan 'Je wordt wakker in Wageningen'. 'Wakker worden' staat voor 'geestelijk ontwaken door nieuwe kennis', maar ook voor het avontuurlijke van een studie in Wageningen.

Nieuw is dat imago niet. Only maakte het Wagenings imago niet, maar vond het door met studenten en scholieren te praten. "Een overtuigend imago kun je niet maken. Een overtuigend imago vind je. Het is er al. Dat is ons uitgangspunt", zegt Van Kerkwijk. "Je moet je onderscheiden door jezelf te zijn. Wat wij voor onze klanten doen, is dat we het eigen karakter, het unieke, van hun merk of hun persoon duidelijk maken. Soms zijn onze klanten dat zelf vergeten omdat het is ondergesneeuwd. Dan graven wij het weer voor ze op." | W.K.

Re:ageer