Organisatie - 27 januari 2011

Pers negeert Wageningse merken

In negen van de tien gevallen komen de instellingen van Wageningen UR verkeerd in de krant. Dat blijkt uit de maandelijkse overzichten van persvermeldingen van de afdeling Corporate Communicatie.

Slechts zelden gaat het helemaal goed, erkent Simon Vink, woordvoerder van de raad van bestuur van Wageningen UR. Maar hij relativeert meteen. 'Officieel heet de universiteit Wageningen University, onderdeel van Wageningen UR. Maar is Wageningen Universiteit een erge fout? Nee. Toch willen we graag bij de juiste naam genoemd worden.' Veel erger vindt Vink: Alterra, het ingenieursbureau uit Wageningen. Maar het ergste is zoiets als 'insectenkundige Dicke'. Vink: 'Het komt nogal eens voor dat onze medewerkers niet aan onze instelling gerelateerd worden. Dat is vervelend omdat je dan als organisatie onzichtbaar bent.'
Dagelijks geturfd
De persvermeldingen worden dagelijks geturfd. De directies en communicatieadviseurs krijgen die score maandelijks onder hun neus: een Excel-grafiek met de kolommen persvermeldingen 'totaal', 'goed' en 'fout'.
Rikilt is een van de instellingen die slecht 'scoren' . Directeur Robert van Gorcom wast zijn handen in onschuld. 'Ik weet dat we zelf heel erg zorgvuldig proberen te zijn in onze uitingen naar buiten toe. Ik zou liever hebben dat we daar op worden beoordeeld, want dat kan ik beïnvloeden. Op wat de pers ermee doet, heb ik geen invloed. Bovendien wordt maar naar een beperkt deel van de media gekeken: internet zit er niet bij.'
Het rondsturen van lijstjes is volgens Vink bedoeld om de boel scherp te houden. En vrijblijvend is dat niet, de directies worden erop aangesproken. Vink: 'Natuurlijk ben je niet honderd procent verantwoordelijk voor wat een journalist opschrijft. Maar je kunt wel checken waar het mis is gegaan. Je kunt je medewerkers er op aanspreken. En als een krant het consequent fout doet, kun je eens bellen hoe dat komt.'
'Ik bekijk die lijstjes nooit zo enthousiast. Het irriteert me', zegt Imares-voorlichter Hans Bothe desgevraagd. 'Het is een vorm van afrekenen. Ik heb liever een positief lijstje, waar de nadruk ligt op het aantal keren dat het wel goed is aangeleverd. De telling concentreert zich bovendien eenzijdig op kranten. Als je internet meetelt, is de score aanzienlijk anders. Daar is gewoon meer ruimte. Een eindredacteur van een krant kijkt naar wat essentieel is voor de lezer. Non-informatie wordt geschrapt. Het zinnetje na de komma in 'Imares, onderdeel van Wageningen UR' sneuvelt dan dus.'
Daarmee raakt Bothe aan de kern van het probleem: de naam van de instelling. Die is te lang. 'Er zou volgens mij veel minder geschrapt worden als de merknaam Wageningen UR Imares zou zijn. Dat is één naam waar moeilijk in te schrappen valt.' Nog beter: WUR Imares. Bothe: 'Net zoals DSM of KLM. Dat staat als een huis.' Maar dat is voorlopig vloeken in de kerk.
Directeur Corporate Communications & Marketing Vio­la Peulen: 'KLM of DSM dat zijn sterke merken. Daar is heel veel in geïnvesteerd. WUR zegt behalve ingewijden niemand iets. We weten dat we een vrij complexe merkenstructuur hebben. Onze organisatie bestaat uit een aantal onderdelen die bij elkaar gevoegd zijn. In de fase waarin we nu zitten is de toevoeging 'onderdeel van Wageningen UR' qua merkenbeleid nodig. Maar in de praktijk blijkt het lastig te zijn.'

Re:ageer