Wetenschap - 1 januari 1970

Overheid moet op gevoel spelen

Terwijl consumenten zich laten beïnvloeden door emoties die bedrijven via reclameboodschappen bij hen oproepen, houdt de overheid vast aan feiten en rationaliteit. Niet slim, stellen sociologen en filosofen van het LEI in een rapport.

Pittoreske plaatjes van dartelende lammetjes in de wei, zonovergoten korenvelden en rustiek rietbedekte boerderijen. Het zijn beelden die veel consumenten aanspreken, en die door bedrijven gebruikt worden in reclames die hun producten aanprijzen. Maar ze staan vaak ver van de realiteit. De overheid probeert zich daarom in haar communicatie naar de burger juist op feiten te baseren, en politieke besluiten en beleid te baseren op gefundeerde analyses, doorwrochte berekeningen en uitputtende debatten. Vanuit die rationaliteit bezien zijn beelden al snel subjectief en suggestief. Maar om ze daarmee naar de vuilnisbelt te verwijzen is onverstandig, concludeert socioloog dr Hans Dagevos van het LEI. Hij stelde het rapport Voedselbeelden samen waarin sociologen en filosofen reflecteren op beelden versus woorden, en op ratio versus gevoel, rondom voedsel en landbouw. Het onderzoek werd betaald uit eigen middelen voor strategische expertise.
In het rapport betoogt filosoof dr Volkert Beekman dat beleidsmakers er goed aan doen emoties niet weg te wuiven als irrationeel, maar zich erin te verdiepen. Gaat het bijvoorbeeld over intensieve veehouderij, dan zijn de negatieve emoties die opgeroepen worden door beelden van het ruimen van dieren een aanwijzing dat er iets mis is met de intensieve veehouderij. Blijft de overheid zich alleen richten op de ratio, dan mist zij inleving en zicht op wat er leeft in de samenleving.
Andere onderzoekers ontdekten dat beelden gebruikt kunnen worden in onderzoeken naar emotionele reacties van mensen bij bijvoorbeeld de intensieve veehouderij. Maar vooral in de communicatie met burgers zou de overheid minder bang moeten zijn om emotionele beelden te gebruiken, stelt Dagevos. Een beeld zegt immers meer dan duizend woorden. Nu probeert bijvoorbeeld het Voedingscentrum met rationele informatie over vet en ongezond eten tegenwicht te bieden tegen het bombardement van reclameboodschappen van de industrie. In die reclames wordt vaak een beeld gegeven dat emoties oproept, met de boodschap dat consumenten recht hebben op genot en dat dat genot bereikt wordt door steeds meer consumptie. Dagevos denkt dat rationeel tegenwicht daartegen niet helpt, ook al omdat het budget van het Voedingscentrum in het niet valt bij de reclamebudgetten van de industrie. Meer zou de overheid bereiken als het ook beelden zou gebruiken die emoties oproepen, denkt Dagevos. Bijvoorbeeld door een vorm van genot te promoten die niet uitgaat van steeds meer consumptie, maar van kwaliteit, zoals in het idee van slow food, de tegenhanger van de fastfoodindustrie. / JT

Re:ageer