De onderzoeker Erica van Herpen van Marktkunde en Consumentengedrag en Victor Immink en Jos van den Puttelaar van het LEI testten of onverpakt biologische groenten en fruit beter zou verkopen dan verpakte groenten en fruit. Ze vermoedden van wel, omdat de consumenten plastic verpakkingen niet associëren met biologisch eten. Toen ze deze hypothese testten met een groep studenten in de virtuele supermarkt, bleek dat inderdaad te kloppen. De onverpakte biologische groenten en fruit verkochten beter.
Een tweede experiment in de virtuele supermarkt met supermarktbezoekers wees uit dat alle, dus ook niet-biologisch onverpakte groenten en fruit beter verkopen dan de in plastic verpakte groenten en fruit. De onderzoekers concluderen dat het verwijderen van de plastic verpakkingen een veelbelovende manier kan zijn om de verkoop van biologische groenten te verhogen.