Wetenschap - 15 maart 2001

Nogmaals: Turkse bazaar

Nogmaals: Turkse bazaar

Het Wb wordt kennelijk goed gelezen. Ik heb althans tientallen reacties gekregen op het stukje op de voorpagina van Wb van 8 februari onder de kop 'Bazaar'. Die varieerden van 'jij mist het wij-gevoel' tot 'dat is een interessant nieuw concept'. Beide zijn natuurlijk onzin, maar mijn opmerkingen tijdens het winteravonddebat waren serieuzer bedoeld dan ze door sommigen zijn opgevat. Het 'concept Turkse bazaar' is in mijn ogen wel degelijk de essentie van de vraag hoe wij als Wageningers in onze externe profilering moeten omgaan met A-merken in relatie tot het koepelmerk Wageningen UR en het 'wij-gevoel'.

Een Turkse bazaar bestaat uit een heleboel eenmanswinkeltjes die zich in ??n gebouw bevinden. Zonder winkeltjes heeft het gebouw geen functie, en zonder gebouw hebben de winkeltjes geen bestaansrecht. Die winkeltjes bevinden zich in 'straten', zoals de zilverstraat of de schoenmakersstraat. Ali Hassan verkoopt schoenen. Zijn winkeltje heeft twee deuren: een voordeur en een achterdeur. Als je door de voordeur binnenkomt, stuurt Ali zijn knechtje naar de overkant van de straat om thee voor de geachte klant te halen. Als je Ali vraagt of hij ook waterpijpen verkoopt, dan zegt hij: 'Ja, natuurlijk.' Vervolgens gaat hij via de achterdeur naar een ander winkeltje om een waterpijp te halen, of een mobiele telefoon of een doos zeep. Ali verkoopt namelijk nooit 'nee'.

Het woord 'wij-gevoel' zegt Ali niet zo veel. De bazaar is voor hem huisvesting, een dak boven zijn hoofd. Meer niet. Ali onderhoudt wel goede contacten met zijn buren, want als een klant iets vraagt wat hij niet in huis heeft, dan heeft hij zijn relaties nodig. Ali netwerkt, ook al kent hij dat woord niet.

Wageningen UR werkt volgens hetzelfde concept. Of zou dat in mijn ogen althans moeten doen. Het moederconcern is de bazaar, en de directie van de bazaar zorgt ervoor dat het dak niet lekt. De instituten zijn de straten waar de winkeltjes met vergelijkbare nering zich gevestigd hebben, ook al kun je in de 'Plant-straat' ook kennis kopen over de Groene Ruimte, want die gaat de winkelier via de achterdeur gewoon bij de buren voor je halen terwijl je thee zit te drinken. Ieder winkeltje (onderzoekgroep) heeft echter een eigenaar die geheel zelfstandig zijn nering drijft. Hij doet zijn eigen marketing, heeft zijn eigen relatienetwerk en zijn eigen uithangbord. Juist die zelfstandigheid is zijn drijfveer, zijn scoringsdrift, zijn eergevoel, zijn bevrediging in het werk, zijn persoonlijke succes. Niet het 'wij-gevoel', maar de optelsom van alle 'ik-gevoelen', van de persoonlijke drijfveren van onze medewerkers, bepaalt het succes van Wageningen UR.

Dat wil echter niet zeggen dat Wageningen UR in mijn ogen alleen maar een dak boven ons hoofd is. Het is ook onze achterdeur, de deur naar ons netwerk.

Als het gaat om zaken als corporate communicatie, met het cre?ren van naamsbekendheid als doel ('top of mind'), dan zijn het de A-merken waar we mee naar buiten moeten. Bij de instituten is dat makkelijk. Bij de universiteit ligt dat anders, zeker na de vorming van de kenniseenheden. Want een departement is niet echt een sterk A-merk, althans, het is makkelijker om het A-merk Alterra te profileren dan het A-merk 'Wageningen Universiteit Departement Omgevingswetenschappen' (alleen al vanwege de naam). Bij het decentraliseren van de externe communicatie van 'centraal' naar de kenniseenheden is dit een complicatie waar we niet te licht over moeten denken.

Als het gaat om accountmanagement, dus om directe contacten met klanten (met het verwerven van opdrachten als doel), dan is het koepelmerk Wageningen UR van een onschatbare meerwaarde voor de A-merken. Dan gaat het namelijk niet om die individuele winkel van die individuele wetenschapper (die ook hierbij overigens als 'boegbeeld' buitengewoon belangrijk is), maar dan gaat het om die achterdeur die altijd open staat om kennis en producten te halen die niet uit voorraad leverbaar zijn.

Kortom, aan dat veelbesproken 'wij-gevoel' zitten veel meer kanten dan die tijdens de winteravondlezing naar voren gekomen zijn. De externe profilering van 'Wageningen' draait in mijn ogen enerzijds om het stimuleren van individuele onderzoekers of onderzoeksgroepen om zelfstandig naar buiten te treden als herkenbare boegbeelden (het 'ik', ofwel de voordeur), en anderzijds om bij opdrachtenverwerving de meerwaarde van de totale organisatie aan te geven die achter die 'ik' staat (de achterdeur die leidt naar een enorme voorraad kennis op allerlei gebied).

Bert Jansen, teamleider Communicatie van Alterra

Re:ageer