Wetenschap - 1 februari 2001

Miniinterview: Beeldmerken

Miniinterview: Beeldmerken

Consumenten eten gemiddeld steeds minder groenten en fruit. De aanbevolen twee ons groenten en twee stuks fruit per dag, halen de meesten bij lange na niet. Reden voor het voorlichtingsbureau Groenten en Fruit om een nieuwe campagne te starten. Beeldmerken op de verpakkingen met de tekst 'eet jij wel twee ons groenten?' of 'eet jij twee keer fruit per dag?' moeten consumenten aan het nadenken zetten.

Onderzoek heeft aangetoond dat er meer groenten worden verkocht als dit beeldmerk op de verpakking staat. Werkt zo'n campagne echter ook op de lange termijn? Worden consumenten op den duur niet blind voor alle goedbedoelde adviezen?

Drs. Ynte van Dam, leerstoelgroep Marktkunde en consumentengedrag:

"Natuurlijk worden consumenten op den duur blind voor zulke adviezen. En dat geldt overigens niet alleen voor dit advies, maar ook voor andere adviezen die langdurig achter elkaar worden gegeven. Een belangrijke reclametheorie is het herhalen van informatie. Herhalen kan heel nuttig zijn, want mensen onthouden op die manier beter dingen. Je moet er echter wel voor waken dat op de lange termijn de verveling niet toeslaat. Op dat moment heeft de boodschap namelijk geen effect meer en bereik je de consument niet meer.

Het is van belang om zoveel mogelijk af te wisselen en te zorgen voor verrassingen. Dat geldt ook voor deze campagne. Ik denk wel dat het werkt, zeker nu er nog een verrassingswaarde is. Die zal na een tijdje echter afnemen en dan is het tijd om met iets nieuws te komen. De reclamecampagne van Mona is daar een prachtig voorbeeld van. De reclamemakers hebben een vast thema bedacht, maar vullen dat op verschillende manieren in. De kijker, ofwel de consument, herkent dit vaste thema, maar door de afwisselende invulling treedt er niet zo snel verveling op. Een andere voorbeeld is de campagne 'drie glazen melk per dag'. Deze campagne komt uit de jaren zestig en heeft toentertijd heel lang gelopen. Maar op den duur verloor ook deze campagne haar werking, omdat uiteindelijk de verveling toesloeg. Een duidelijk advies is, dat je altijd goed moet blijven opletten - monitoren - hoe de waardering en impact van je campagne is. Op die manier kun je altijd bijtijds zorgen voor veranderingen.

Ik denk niet dat het nutteloos is om consumenten op bepaalde zaken te wijzen. Zeker de laatste vijftig jaar zijn consumenten steeds luier en gemakzuchtiger geworden. Ze nemen bijna alles aan wat supermarkten hen vertellen. In al dat communicatiegeweld lijkt het me zeker belangrijk dat het eten van groenten en fruit aandacht krijgt. | E.L.

Re:ageer