(Foto: Shutterstock)
Zal het lekker smaken? Dat is volgens onderzoekster Irene Tijssen wat mensen zich afvragen als ze met hun winkelwagentje voor het schap staan. ‘We proeven eerst met onze ogen en de kleur van de verpakking bepaalt mede wat we van een product verwachten. Er is ooit voor gekozen om lightproducten een lichtblauwe verpakking te geven, maar er is eigenlijk nooit gekeken of dit wel de juiste boodschap overbrengt.’
Tijssen onderzocht in samenwerking met Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijke Onderzoek (NWO), Unilever en Friesland Campina hoe je gezondere producten aantrekkelijker kunt maken door de kleur van de verpakking aan te passen. ‘Op deze manier kunnen we mensen een zetje in de goede richting te geven, zonder dat je daarbij de keuzemogelijkheden beperkt.’ De promovendus voerde twee verschillende proeven uit met de verpakkingen van yoghurtdrank en rookworst. Ze gebruikte de vertrouwde verpakking, maar bracht daarbij variaties aan in de tint, helderheid en verzadiging van de kleur.
In de eerste proef liet Tijssen aan 208 deelnemers afbeeldingen van de verschillende verpakkingen zien en vroeg hun wat ze van het product verwachtten. Daarnaast liet ze de deelnemers een computerspel spelen waarbij ze verpakkingen moesten koppelen aan bepaalde positieve en negatieve woorden. ‘Hoe snel je een link legt, zegt iets over hoe sterk de associatie is. Als ik bijvoorbeeld vraag, waar denk je aan bij groen? Dan zeggen de meeste mensen zonder aarzelen: plant.’
Een andere groep van 81 mensen proefden de drinkyoghurt en de rookworst. De producten waren daarbij steeds hetzelfde, enkel de verpakkingen verschilden. Toch proefden de deelnemers verschil. Deze resultaten zijn volgens Tijssen vergelijkbaar met de uitkomst van een ander onderzoek dat werd uitgevoerd met rode en witte wijn. ‘Als je aan witte wijn een rode kleur toevoegt dan vinden mensen het naar rode wijn smaken. De verwachting die we hebben van een product bepaalt mede hoe we het ervaren.’
De verschillende verpakkingen die werden uitgeprobeerd.
Over het algemeen vonden de deelnemers de verpakkingen met warmere (rode), verzadigde en minder heldere kleuren het aantrekkelijkst. ‘Er was niet één kleureigenschap die eruit sprong’, zegt Tijssen. ‘Het gaat vooral om de combinatie en het kan ook per product verschillen welke het zwaarst meeweegt. Daarnaast zijn er natuurlijk ook andere eigenschappen van de verpakking die hier een rol in spelen, zoals vorm, merk, prijs en label.’ De resultaten zijn volgens haar vooral van belang voor de consument die wat minder gezondheidsbewust is en vooral kiest op basis van smaak. Tijssen denkt niet dat het aanpassen van de verpakkingskleur ertoe leidt dat consumenten de gezonde producten niet meer kunnen herkennen. ‘De groep die deze producten koopt, denkt over het algemeen al meer na over de keuze en zal ook vaak de etiketten lezen.’
Bij een lichtblauwe verpakking verwachten mensen een gezonder, maar ook een minder lekker product
De afgelopen tien jaar is er veel energie in gestoken om mensen bewust te maken van wat gezond is, zegt Tijssen. ´Maar of ze met deze informatie ook gezondere keuzes maken, is zeer de vraag. Je hoopt natuurlijk dat iedereen de verpakking leest en heel bewust een keuze maakt. Maar in de praktijk gaat dat vaak niet zo. Onbewust kiezen we eigenlijk helemaal niet zo bewust.’ Veel van onze keuzes berusten volgens Tijssen op aangeleerde patronen en associaties. ‘Als mensen een lichtblauwe verpakking zien, verwachten ze een gezonder, maar wellicht ook een minder lekker product. Door de kleur aan te passen kunnen we deze vooroordelen wegnemen en mensen een duwtje in de goede richting geven.’
Tijssen kijkt momenteel naar de langetermijneffecten van kleuraanpassingen. ‘Je kunt bijvoorbeeld niet uitsluiten dat mensen andere associaties gaan maken, bijvoorbeeld niet op kleur maar op label. Daarom is het belangrijk dat een product de verwachtingen waarmaakt. Je kunt het in de mooiste kleuren verpakken, maar als het niet smaakt dan zullen mensen het niet nog een keer kopen.’ Verder wil ze graag onderzoeken welke hersengebieden een rol spelen bij de keuze voor een voedselproduct.
Lees ook eens:
Onverpakt biologisch fruit verkoopt beter
MRI-scan voorspelt keuze consument
Koopgedrag sturen