Waarom maakt de ene toespraak de tongen los op Twitter en haalt een ander de trending topics bij lange na niet? Marieke Ploegmakers weet het. Voor haar minor bij Strategische communicatie analyseerde de studente Animal Sciences tienduizenden tweets over een viertal toespraken, om erachter te komen welke elementen zorgen dat een speech wordt opgepikt door de sociale media.
Een interessant onderzoek, gezien de aandacht die er zal zijn voor de eerste troonrede van koning Willem-Alexander, die vandaag uitgesproken wordt. Marieke’s telefoon staat roodgloeiend. Ze heeft interviews gehad met de Volkskrant en de Gelderlander en was op de radio. ‘Er is in Nederland wel onderzoek gedaan naar de overtuigingskracht van speeches, maar nog nooit naar hoe ze ontvangen worden op Twitter,’ vertelt de masterstudente. ‘Door de komst van sociale media is iedereen een beetje journalist geworden. Toespraken worden in razend tempo beoordeeld op verschillende netwerksites. Als spreker of als speechschrijver is het de kunst om zo aantrekkelijk te schrijven dat elementen uit te toespraak worden gedeeld via sociale media.’
Aandacht
De toespraken die Marieke onderzocht, waren actueel en kregen veel aandacht: de laatste kersttoespraak van koningin Beatrix en haar afscheidsrede in januari, de inhuldigingsspeech van koning Willem-Alexander en de 4-mei-toespraak van oud-commandant der strijdkrachten generaal b.d. Peter van Uhm.
Marieke spendeerde haar zomer aan het analyseren van meer dan 26.000 tweets. Zo’n zevenduizend daarvan waren bruikbaar. Zij gingen over de inhoud of spraken een oordeel uit over de tekst. Alle vier de speeches werden goed ontvangen, maar die van Peter van Uhm sprong eruit: 99 procent van de tweets was positief. Dat komt enerzijds door de omstandigheden, zegt Marieke. ‘Mensen hebben al veel sympathie voor Peter van Uhm, omdat zijn zoon gesneuveld is in Afghanistan. Dat hij op 4 mei sprak, zorgde ervoor dat veel mensen zijn toespraak indrukwekkend vonden.
Anderzijds zorgden de stijlfiguren die Van Uhm gebruikte ervoor dat zijn woorden bleven hangen. Marieke: ‘Hij gebruikte veel woordherhalingen: ‘ik’, ‘wij’, ‘zij’. Vaak in de vorm van een drieslag, een opsomming in drievoud. Er ontstaat dan een bepaald ritme, waardoor mensen sneller geneigd zijn het op te pikken. Je zag dat ook terug in de tweets.’ Andere stijlfiguren die Marieke tegen kwam waren het contrast en de oneliner. ‘Zijn uitsmijter, “Want niet vanuit het ik en zij, maar vanuit het wij ontstaan de goede dingen” is helemaal twitterwaardig. Een kant-en-klare tweet.’
Uit eerder onderzoek van deVrije Universiteit in Amsterdam bleek dat ook stijlfiguren als de anekdote en de metafoor bijdragen aan overtuigingskracht. Deze zag ze echter amper terug in de geanalyseerde tweets. ‘Anekdotes worden niet een-op-een opgepikt op Twitter. Het is een verhaal en daardoor te lang om in een tweet te passen. Maar het draagt wel bij aan de waardering voor een toespraak. Zoals de persoonlijke noot van Beatrix over Claus in ahar afscheidstoespraak. Dat vonden de mensen mooi.’
Marieke is erg nieuwsgierig naar de troonrede, ook al zal deze van een zakelijker aard zijn dan de gelegenheidstoespraken die ze analyseerde. ‘Ik ga zeker kijken nu ik weet naar welke elementen ik moet zoeken. En ik ga ook op Twitter kijken of het wordt opgepikt. Het heeft me verbaasd hoe vaak mensen over de inhoud twitteren dus het zal vandaag vast niet alleen over de hoedjes gaan.’
Marieke voerde het onderzoek uit in opdracht van tekstbureau Kroes uit Wageningen, onder begeleiding van hoogleraar Strategische communicatie Noelle Aarts.