Wetenschap - 1 januari 1970

Indeling in consumentengroepen handvat voor supermarkten

Indeling in consumentengroepen handvat voor supermarkten

Indeling in consumentengroepen handvat voor supermarkten

Een internationaal opererende supermarkt wil uitbreiden, maar weet niet in welke gebieden. Bovendien wil het concern weten welk imago het de winkels moet geven, willen ze aanslaan bij de consumenten. Frenkel ter Hofstede, die 9 juni promoveerde bij de leerstoelgroep Marktkunde en consumentengedrag, ontwikkelde nieuwe methoden die managers helpen deze vragen te beantwoorden

Marktkundigen delen de internationale markt steeds minder in naar landen en steeds meer naar consumentgroepen met gemeenschappelijke voorkeuren voor producten. Dat komt doordat de economie globaliseert en de voorkeuren van consumenten voor producten wereldwijd steeds dichter bij elkaar komen te liggen. Ter Hofstede ontwikkelde een methode om die nieuwe segmenten van de markt te identificeren. Zijn methode maakt gebruik van de middel-doel-keten-theorie. Daarbij wordt een verband gelegd tussen de eigenschappen van een product, de voordelen die een consument daarvan ervaart en de waarde die een consument hecht aan het product. Zo ontstaat een betekenisstructuur van de consument. Magere yoghurt heeft bijvoorbeeld de eigenschap dat het weinig vet bevat. Dat geeft de consument het voordeel dat het gezonder is. Vervolgens waardeert de consument het product omdat hij of zij denkt er een plezieriger leven door te krijgen. Marktkundigen onderscheiden marktsegmenten door groepen consumenten te identificeren met dezelfde betekenisstructuur

Deze methode heeft Ter Hofstede vervolgens toegepast op gegevens van elfduizend consumenten in elf landen in de Europese Unie. Daaruit kon hij vier marktsegmenten afleiden. In een van die segmenten staat bijvoorbeeld gezondheid centraal. Zo blijkt de waardering voor gezonde producten in Midden-Europa minder groot dan in Noord-Europese landen. Bedrijven kunnen met behulp van deze marketinginformatie hun internationale strategieƫn bepalen

Maar daarmee is nog niet alles gezegd. Want de expansiestrategieƫn van internationale bedrijven zijn beperkt door bijvoorbeeld juridische randvoorwaarden. Ook is een minimale omvang van de markten nodig voor een supermarktketen in verband met distributiecentra en bijbehorende logistiek. Ter Hofstede: Albert Heijn kan bijvoorbeeld niet zomaar winkels openen in Zuid-Portugal en Noord-Denemarken als daar behoefte aan blijkt te zijn, maar moet zoeken naar toegankelijker markten. Daarom ontwikkelde Ter Hofstede een nieuwe methode die met deze randvoorwaarden rekening houdt

Verschillende multinationals passen de nieuwe methoden van Ter Hofstede al toe. Welke bedrijven dat zijn, kan hij niet zeggen. Ter Hofstede: Op ons vakgebied, maar ook op andere vakgebieden, moet je soms dingen geheim houden. De methodologie is openbaar, maar welke bedrijven er mee bezig zijn, moet ik voor me houden. Het feit dat het bedrijfsleven snel gebruik maakt van wetenschappelijke inzichten vind ik erg positief. J.T

Re:ageer