Organisatie - 9 februari 2012

'Ik wilde Wageningen wat hipper neerzetten'

Van landbouwimago naar life sciences. Van papieren folder naar razendsnel Twitter. Van bedeesde burgers naar mondige critici. Als communicatiechef leidde Viola Peulen Wageningen UR de brave new world van de moderne communicatie binnen. Ze vertrekt.

23-Viola-Peulen-GA--20120206-ND7_9576.jpg
'Of ik hier niet meer gelukkig ben? Omdat ik wegga? Dit is geen onderzoeksbaan; ik werk hier zes jaar en ineens merk je dat je in een cyclus komt, weer dit, weer dat. Dan wordt het tijd voor iets anders, goed voor mij en verfrissend voor de organisatie.' Dus verkast Viola Peulen, stafdirecteur Corporate Communications & Marketing per 1 maart naar Nijmegen om het UMC St Radboud op de kaart te zetten. 'Inderdaad weer een instelling voor onderwijs en onderzoek', aldus Peulen. 'En er staat in de zorg van alles op stapel: marktwerking, expertisecentra, dat is een uitdaging. Om verder te groeien in een managementfunctie, daar heb ik geen zin in; ik wil liever ook inhoudelijk bezig blijven met mijn vak.'
Vanuit het bestuurscentrum stuurt ze momenteel zo'n tachtig collega's aan, toch was er ook in Wageningen tijd voor het eigenlijke werk. Trots kijkt Peulen terug op de ontwikkeling van bijvoorbeeld intranet, Wageningen World en de fondsenwervingscampagne Food for Thought die vorig jaar miljoenen opbracht, maar vooral op haar eerste hoofdtaak: de laatste restjes oude landbouw wegpoetsen uit het imago van Wageningen UR. 'Bij de campagne die toentertijd liep om scholieren te werven - Je wordt wakker in Wageningen - dacht je nog heel snel aan 'kukeleku';  ik wilde Wageningen wat hipper neerzetten.'
Dat pakte goed uit: de studentenaantallen schoten omhoog, inmiddels 80 procent meer dan toen Peulen aantrad. 'Daar ben ik best trots op, maar daarbij past zeker bescheidenheid. We hadden óók de  wind mee: het mooie nieuwe Forumgebouw, onze thema's lagen goed in de markt, en bedenk wel: wij zorgen er voor dat Wageningen onder de aandacht blijft, maar het zijn de mensen van de opleidingen die tijdens open dagen scholieren overtuigen.'
Buikpijn
Toch was niet alles de afgelopen zes jaar rozengeur en maneschijn. 'Van de aanbesteding van Resource in 2008 heb ik wakker gelegen, buikpijn gehad', bekent ze. 'Vooral van de onjuiste berichtgeving dat we aanstuurden op een commercieel blad. Alsof de organisatie dáár op zat te wachten. Ik heb de Europese aanbesteding een paar jaar weten uit te stellen, maar toen moest het echt. Dat het bod van Cereales - de uitgever van het toenmalige Resource - niet als beste uit de bus kwam, was geen vooropgezet plan.'
Dat de organisatie het afgelopen jaar een paar keer onder vuur lag, bijvoorbeeld met het bijenonderzoek in Zembla, is all in the game, meent Peulen. 'Het maatschappelijk klimaat is veranderd. Voor- en tegenstanders proberen meer dan vroeger onderzoeksresultaten voor eigen doeleinden te gebruiken. Als dat zo uitkomt, wordt tante Truus eerder geloofd dan een gerenommeerd hoogleraar. En alles gaat via internet of Twitter razendsnel de wereld over. We hebben in Wageningen goud in handen, maar we moeten nog beter nadenken waarmee en hoe we naar buiten treden, wie daarop zullen reageren en welke consequenties dat kan hebben.' Ze voelt er niet voor onderscheid te maken in de communicatie over de universiteit en de meer commercieel ingestelde instituten. 'Die gezamenlijkheid is onze kracht, maar we moeten de buitenwereld wel elke keer duidelijk maken wat voor soort onderzoek het is, wie het gedaan heeft, voor welke opdrachtgever', aldus Peulen
'Toen ik hier kwam, hadden we nog een knipselkrant', vertelt ze. 'Nu een webcare-systeem dat automatisch volgt of er over ons wordt getwitterd en of dat positief dan wel negatief van toon is. Vervolgens doen we aan webcure, we reageren of we nodigen iemand uit een kop koffie te komen drinken. De tijd is voorbij dat je in de communicatie rustig een dag kon nadenken over een persbericht.'

Re:ageer