Wetenschap - 14 mei 2009

GREENWASHING HEEFT OOK POSITIEVE KANTEN

Als een bedrijf zich onterecht een groen imago aanmeet, heet dat greenwashing. Net als witwassen roept deze term negatieve associaties op. Toch ligt het niet zo zwart-wit, ondervond VHL-student Floor Veer tijdens haar afstudeeronderzoek. Greenwashing vergroot namelijk ook het bewustzijn van consumenten.

Een fabriek waar bloemen uit de schoorsteenpijpen komen in plaats van uitlaatgassen. Of een blikje frisdrank dat als fruit aan een boomtak hangt. Het zijn twee voorbeelden van greenwashing, een misleidende reclametechniek die het voor consumenten moeilijk maakt groene bedrijven van grijze bedrijven te onderscheiden. Daarom zocht Veer, student Rural Development & Innovation aan Van Hall Larenstein Wageningen, naar mogelijkheden om greenwashing te certificeren. Ze deed dit in opdracht van de Wageningse stichting RUW.
Maar wanneer is er sprake van ‘het zich onterecht aanmeten van een groen imago’? Als de reclame niet strookt met het beleid en de achtergrond van het bedrijf, stelt Veer. Of als er sprake is van vaagheid en irrelevantie. Vaagheid zit hem in termen als ‘planet friendly packaging’, ‘ecofriendly’ of ‘CO2-neutraal’. Veer: ‘Er zijn zoveel termen die wel duizend dingen kunnen betekenen. Dat komt bedrijven erg goed uit.’
Ook worden de claims niet altijd eenduidig gestaafd door onderzoek en wordt vaak één kant benadrukt. Dat zie je bijvoorbeeld bij advertenties waarin Kermit de kikker de nieuwe hybride auto van Ford aanprijst met een aangepaste versie van zijn liedje ‘It’s not easy being green’. ‘In verbruik en uitstoot is die auto milieuvriendelijker dan andere auto’s, maar het productieproces is nu nog over de hele wereld verspreid en totaal niet duurzaam’, legt Veer uit. Dit voorbeeld toont de complexiteit van greenwashing. Want, vervolgt Veer, als de vraag naar hybride auto’s stijgt, wordt het productieproces efficiënter.
Greenwashing heeft bovendien nog andere effecten, bemerkte Veer. Zo maken grote energiebedrijven goede sier met de pakweg vijf procent groene energie die ze leveren. ‘Door daar in reclames de nadruk op te leggen, maken ze consumenten bewust van het feit dat groene energie wenselijk is. En de omzetstijging bij biologische supermarkten is vooral te danken aan de aandacht van grote supermarktconcerns voor biologische voeding.’

Re:ageer