Organisatie - 30 augustus 2012

'Door te flyeren laat je zien: wij hebben een betrokken achterban'

Niet de flyers zelf, maar het feit dat mensen ze uitdelen is belangrijk voor de campagne, weet Cees van Woerkum, emeritus professor communicatie en betrokken bij eerdere campagnes van de PvdA. Maar zelfs dat betekent niets wanneer de politiek leider het laat afweten. 'De lijsttrekker staat centraal.'

Roemer en Rutte beheersen het campagnespel het best.
Bij de politieke outdooractiviteiten gaat het vooral om noise around the brand, legt van Woerkum uit. 'De flyers, huis-aan-huis bladen en posters zijn in zichzelf niet zo belangrijk. Maar ze stralen één belangrijke boodschap uit: wij hebben een betrokken achterban. Mensen vinden ons belangrijk. De daad is de boodschap zelf.'
Online werkt dat net zo. Sympathisanten die berichten retweeten of op Facebook zetten geven betrokkenheid aan. Toch lijken de online activiteiten vooral bedoeld om de oude media te bereiken. Van Woerkum: 'Die geven meer profiel en kader, ze versterken de boodschap extra. Sociale media zijn nog erg diffuus.'
Een gevaar van campaigners is dat ze soms zelf ook verder willen in de politiek. 'Dat zijn fanatici die op willen vallen binnen hun partij en daarom meedoen. Ze zijn niet authentiek en praten in beleidstaal. Vreselijk.'
Profiel van de leider
Maar hoe hard de noeste folderaars ook hun best doen, hun werk is tevergeefs wanneer het aan de top van hun partij niet deugt, meent Van Woerkum. Want alle campagneteams zetten de lijsttrekker centraal in de campagne. Politici klagen daar wel eens over, maar ze werken er zelf om het hardst aan mee. Van Woerkum legt uit: 'De campagneteams zoeken thema's die goed passen bij die persoon, waar diegene authentiek in is. Bij Kok hoefde je bijvoorbeeld niet over culturele vernieuwingen te beginnen. Maar als hij over minderheden sprak dan ging er een vlam aan, dan was hij echt een ander mens. Dat zoek je.' Een ideale voorbereiding op een debat is om een tabel te maken met de lijsttrekkers en thema's. Elke leider geef je per thema een cijfer. Dat maakt inzichtelijk waar je kunt winnen van je concurrenten. 
Eigen thema's
In de aanloop naar de verkiezingen proberen partijen hun eigen onderwerpen warm te houden en steeds te verversen. De lijsttrekker stelt die thema's steeds centraal in debatten, terwijl de spin doctors de media bewerken. 'De hele partij draaft op om ze in de lucht te houden, en dag in dag uit novelty in te bouwen', vertelt van Woerkum.
Nog beter scoor je wanneer je kunt inspringen op actuele gebeurtenissen: een natuurramp, een oorlog, een geval van fraude. Vaak moet een lijsttrekker daar binnen een uur op reageren. De kunst is dan om het tóch aan de eigen thema's op te hangen.
Uiteraard kan het ook mis gaan. 'Roemer maakte een uitglijder over een mogelijke boete van Europa. Maar hij bedenkt nu alvast hoe hij dat nog een keer kan zeggen op een iets andere manier.' Toch doet Roemer het volgens Van Woerkum niet slecht. In elk geval weet hij het initiatief te houden en zelf te bepalen waarover hij praat , in tegensteling tot bijvoorbeeld Samsom van de PvdA. Van Woerkum: 'Journalisten vragen hem steeds om een reactie op de thema's van anderen. Dat is dodelijk.'

Wie weten hun thema's volgens Van Woerkum
op de agenda te krijgen?
Wel
'Roemer zit gebeiteld op Europa, hij meent het echt. Hij speelt in op de angst voor het oncontroleerbare, en daarmee neemt hij Wilders de wind uit de zeilen. Hij heeft een interessant voordeel: dat hij niet uit de Randstad komt. Mensen keren zich af van het establishment in Den Haag. Hij staat daarbuiten.'
'Rutte kan teren op het prestige dat hij heeft opgebouwd als premier, dat is een aangetoond effect. Daardoor kan hij later aan zijn campagne beginnen en zo lang mogelijk boven de partijen blijven staan. De VVD heeft een pittige slogan: "Handen uit de mouwen, in plaats van handje ophouden". Dat is misschien te ruig voor een deel van de VVD-aanhang, maar het past goed bij Rutte. Hij kan met de juiste woorden de scherpe kantjes er wel vanaf halen.'
Niet
'Samsom zit in een lastig parket, want hij heeft geen onderscheidende thema's. "Sterker en socialer" is zijn slogan. Maar wat betekent sterker? En socialer, daarvoor kun je beter naar de SP of de PVV. Op geen enkel thema scoort hij beter dan de concurrentie. PvdA heeft goede bestuurders, kan goed regeren, maar daar heb je op dit moment niks aan. Bij Samson mis je het relaxte. Hij komt betweterig over en hij probeert zich te veel te bewijzen.'
Wilders heeft zich voor zijn doen lang stil gehouden. Hij kwam laat op gang met zijn campagne, wat een risico met zich meebrengt. Als een actiepartij niet te zien is, lijkt het net of het vuur er een beetje af is. Dat tast de geloofwaardigheid aan. Ze moeten wel iets in petto hebben, anders gaan ze roemloos ten onder. 

Re:ageer