Dat concludeert onderzoeker Ynte van Dam in zijn proefschrift Sustainable Consumption And Marketing dat hij maandag verdedigt. Negatief labelen (‘deze vla is niet biologisch’) werkt beter dan positief (‘deze vla is biologisch’) labelen. De grote massa is daar volgens de studie van Van Dam veel gevoeliger voor en is eerder geneigd de ‘foute’ vla links te laten liggen.
‘Voor de grote massa werkt positief labelen nauwelijks’, legt Van Dam uit. ‘Het kan zelfs contraproductief werken, omdat het de standaard neerzet waar de meeste mensen niet aan kunnen voldoen. En dat is demotiverend.’ In plaats van het duurzame artikel als zodanig aan te prijzen, is het veel effectiever om de minst duurzame variant aan te wijzen. ‘Naming and shaming. Als je dat doet, verdwijnt het minst duurzame product vanzelf uit de schappen. Ik geloof heel erg in het opruimen van onderaf.’
De kloof tussen duurzaam denken en duurzaam doen ontstaat volgens Van Dam doordat we op verschillende niveaus over duurzaamheid denken. Aan de ene kant is duurzaamheid een abstract begrip, een na te streven doel dat ergens ver weg in de toekomst ligt. Simpel, idealistisch, maar ver weg. Op een ander niveau staat duurzaamheid als een concrete keuze, in het hier en nu. En die keuze is moeilijk en helemaal niet makkelijk haalbaar.
Het psychologische mechanisme hierachter wordt beschreven in de construal level theory ofpsychological distance. Door Van Dam vertaald als het ‘ja natuurlijk, oh nee-effect’. Iedereen is voor duurzaamheid (ja natuurlijk), maar als het op concreet gedrag aankomt, wordt het anders (oh nee). Oftewel, duurzaamheid is weliswaar (abstract) relevant, maar (concreet) niet bepalend voor het koopgedrag.
Toch is daar wel een mouw aan te passen. Concreet duurzaam gedrag wordt volgens Van Dam aangewakkerd door intrinsieke motieven. Door aan die motieven te appelleren kun je duurzaam gedrag bevorderen. Van Dam onderzocht in dit kader de rol van eigenwaarde en het zelfbeeld. ‘Als mensen zichzelf zien als duurzaam en ethisch handelend, dan gedragen ze zich er ook naar en wordt duurzaam gedrag een vorm van zelfbevestiging.’
Daarnaast helpt negatief labelen dus ook. Negatie flabelen maakt gebruik van het gegeven dat we ons bij het maken van keuzes vooral laten leiden door uitkomsten die we willen vermijden. We laten eerder een product liggen dat het label ‘niet-duurzaam’ heeft, dan dat we er een kopen die ‘wel duurzaam’ is. Experimenten van Van Dam tonen dat aan. Negatief labelen zet eerder aan tot duurzaam gedrag dan positief labelen.
Moeten we daarom maar alles negatief labelen? ‘Dat is te kort door de bocht’, vindt Van Dam. Ik zou het eerst nog eens in een echte consumptie-omgeving willen testen op onvoorziene bij-effecten.’ Ook weet hij niet hoe groot het effect is. ‘Als ik het minst duurzame alternatief negatief label, geeft dat een significante, meetbare verschuiving in de gewenste richting.De keuze van de consument verschuift dus. Maar ik kan niet zeggen hoe snel en hoe ver.’
Gerelateerde berichten:
Restaurantgast niet te verleiden tot vegetarische keuze
Duurzaam mengen met kiloknaller