Wetenschap - 2 april 2009

DE VERLEIDING VAN EEN HALFLEEG SCHAP

Halflege schappen in de supermarkt zijn net magneten, toont Wagenings consumentenonderzoek aan. Die laatste fles wijn op de bijna lege plank móet wel goed zijn, anders waren er toch niet zoveel van verkocht?

Consumenten kiezen vaak levensmiddelen die in trek zijn. Ze meten dat onder meer af aan de leegte van het schap.
Consumenten kiezen vaak levensmiddelen die in trek zijn. Ze meten dat onder meer af aan de leegte van het schap.

Foto: Guy Ackermans

Deskundigen noemen dit het bandwagon-effect. Met de muziek meelopen, vertaalt dr. Erica van Herpen van Marktkunde en consumentengedrag de term. De gemiddelde consument koopt bij voorkeur artikelen die in trek zijn. Van Herpen schrijft erover in het jongste nummer van het Journal of Consumer Psychology.
Van Herpen baseert zich op experimenten waarbij kopers onder gecontroleerde condities kunnen kiezen uit wijn van volle of deels lege schappen. De resultaten zijn duidelijk: we zijn kuddedieren. We pakken niet alleen eerder wijn uit een halfleeg schap, we vinden die wijn ook beter. Objectief gezien is dat onzin. We dénken alleen dat die wijn beter is omdat al zoveel mensen voor ons zo’n fles hebben gekocht.
Toch vindt Van Herpen niet dat consumenten in de war raken van halflege schappen. ‘Nee, waarom? Het geeft informatie als je voor zo’n schap staat en niet weet wat je moet kopen. Je lift mee op de collectieve kennis van anderen. Want bij die anderen zitten altijd wel een paar mensen die wél weten wat een goede wijn is.’ Overigens is het effect ook niet absoluut. Niet iedereen is een meeloper.
Van Herpen denkt ook niet dat supermarkten doelbewust de schappen leeg houden om de vraag op te stuwen. ‘Ze proberen de schappen juist zo vol mogelijk te houden. Dat staat mooi. Bovendien kleeft er een risico aan bijna lege schappen. De vraag kan zo groot worden dat het product uitverkocht raakt. En dat levert teleurgestelde klanten op.’
Het meeloopeffect geldt overigens niet voor alle producten. Voor kleding, auto’s, schoenen en sieraden geldt een omgekeerd effect. Wij kopen bijvoorbeeld liever geen kleren waar er al veel van zijn verkocht, want niemand wil op het werk gezien worden in hetzelfde truitje als een collega. Dat is volgens Van Herpen bedreigend voor onze ‘unieke identiteit’. ‘In kledingwinkels proberen ze daarom bewust te voorkómen dat mensen denken dat iedereen er al in loopt.’

Re:ageer