Wetenschap - 1 januari 1970

Consumenten kiezen vaak irrationeel

Consumenten denken niet altijd rationeel. Vooraf ingehouden inkomstenbelasting vinden mensen bijvoorbeeld minder erg dan belastingaanslagen achteraf. Om dat soort gedrag te verklaren heeft de economische theorie aanvullingen nodig vanuit de psychologie, stelt prof. Gerrit Antonides, die vorige week zijn inaugurele rede hield als de nieuwe hoogleraar Economie van consumenten en huishoudens.

Dingen die mensen eenmaal in handen hebben, geven ze niet graag af, ook al krijgen ze er iets voor in ruil dat ze eigenlijk liever hebben.In een experiment kreeg de een groep deelnemers een koffiemok, en de andere groep een pen. Vervolgens kon in de ene groep de mok worden geruild tegen een pen en in de ander groep de pen tegen een mok. Omdat de mokken en pennen willekeurig waren verdeeld, had de helft van de deelnemers het ene product gekregen terwijl ze liever het andere wilden. Volgens de economische verwachting zou ongeveer de helft van de deelnemers bereid zijn om het gekregen product te ruilen. Toch wilde slechts twaalf procent van de mokbezitters en tien procent van de penbezitters ruilen. Blijkbaar waren de bezitters van de producten zo gehecht geraakt aan hun bezittingen dat ze er nauwelijks meer van af wilden.
Niet erg rationeel, maar wel begrijpelijk, legt Antonides uit. Hij is van huis uit psycholoog, maar onderwees aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam de gedragseconomie, wat Antonides een slechte vertaling van behavioral economics noemt, een specialisatie tussen de psychologie en de economie in. De verklaring van het experiment met de mokken en pennen heeft van gedragseconomen de mooie naam bezitsneiging meegekregen: Het verlies van een product wordt als veel erger ervaren dan het verkrijgen van een product als gunstig wordt ervaren.

Verlies
Ook in andere gevallen blijken verliezen zwaarder te wegen dan even grote winsten. Wanneer belasting wordt ingehouden op het loon wordt dat als minder erg ervaren dan wanneer achteraf belasting betaald moet worden. En mensen kiezen maar met moeite voor biologisch voedsel, omdat ze minder onder de indruk zijn van het voordeel, een beter milieu, dan van het verlies, namelijk een duurder product.
In het algemeen blijkt te gelden dat de context waarin mensen economische keuzes maken van invloed is op die keuze. Mensen kiezen eerder voor wat niet afwijkt van de bestaande situatie, of voor wat het meest voor de hand ligt of het gebruikelijkst is. Die bestaande situatie is het vergelijkingskader waar consumenten gebruik van maken als ze hun alternatieven afwegen. Dat vergelijkingskader is niet voor alle producten en voor alle situaties hetzelfde, en kan ook nog eens veranderd worden, bijvoorbeeld door marketing. Consumenten zullen bijvoorbeeld eerder cholesterolverlagende boter kopen als ze dat zien als een product dat een ongezonde situatie herstelt dan wanneer ze het zien als een product waarvan je gezonder wordt. Herstel van verlies is namelijk aantrekkelijker dan winst.

Keuzegedrag
De standaard neo-klassieke economie, niet alleen aangehangen onder economen maar ook de standaardtheorie voor beleidsmakers, gaat er van uit dat consumenten rationele keuzes maken. Maar dat blijkt dus lang niet altijd zo te zijn. Antonides wil de standaard economische theorie niet helemaal overboord gooien, maar vind wel dat aanvullende inzichten uit de psychologie nodig zijn om het keuzegedrag van consumenten te verklaren. Grondlegger van de gedragseconomie is Daniel Kahneman, ook van oorsprong een psycholoog. Hij kreeg in 2002 de Nobelprijs voor economie, een erkenning voor psychologische effecten in economische keuzes. Toch is nog lang niet iedereen overtuigd, zegt Antonides. ,,Economen zeggen dat de afwijkingen maar klein zijn, of ze negeren die. En ze zijn bang niet meer serieus genomen te worden als ze het onderwijzen of in een tekstboek zetten.’’
Als economen erkennen dat niet elke keuze rationeel is, zullen ze ook hun modellen moeten aanpassen, zegt Antonides. Veel niet-rationeel gedrag verschilt per situatie en per product. Om dat in een model op te nemen zouden er zoveel specificaties nodig zijn dat het model onhanteerbaar wordt. Ook onder beleidsmakers neemt de populariteit van modellen af en worden vaker gedragseconomen om advies gevraagd. Antonides: ,,Wat mensen zouden doen als ze rationeel zouden zijn, dat weten we nu wel. De vraag naar onderzoek naar wat mensen feitelijk beweegt wordt groter.’’

Joris Tielens

Re:ageer