© Shutterstock
‘Er is ooit voor gekozen om lightproducten een lichtblauwe verpakking te geven, maar er is eigenlijk nooit gekeken of dit wel de juiste boodschap overbrengt’, zegt Irene Tijssen. Want wat blijkt? Verpakkingen met koele pasteltinten (zoals lichtblauw) associëren we met gezond, maar vinden we ook minder aantrekkelijk dan verpakkingen met warme en felle kleuren (zoals rood of oranje).
Tijssen onderzocht in samenwerking met de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijke Onderzoek (NWO), Unilever en FrieslandCampina hoe je gezondere producten aantrekkelijker kunt maken door de kleur van de verpakking aan te passen. Zodat de gezonde optie ook de makkelijke optie wordt. Tijssen: ‘Je kunt mensen vertellen wat gezond is, maar we weten dat ze zich daar meestal niet naar gedragen. We willen dus vooral kijken hoe we ervoor kunnen zorgen dan mensen wel gezondere keuzes maken, zonder dat we per se de gezondheid benadrukken.’
Beloning
Tijssen liet de deelnemers een computerspel spelen waarbij ze verschillende kleuren yoghurtdrankverpakkingen moesten koppelen aan bepaalde aantrekkelijke of onaantrekkelijke woorden. Daaruit bleek dat mensen de verpakking met warme, felle kleuren aantrekkelijker vonden. Daarnaast scande Tijssen de hersenen van mensen om te kijken wat daar gebeurde tijdens het beoordelen van de verpakkingen. ‘Daar zagen we met name bij de verpakkingen met warme, felle kleuren meer activiteit in het deel van de hersenen dat te maken heeft met beloning.’
Ze testte ook of de verpakking invloed had op hoe mensen het vonden smaken. Maar dat bleek geen verschil te maken. ‘Dat was wel een verassing, omdat we uit eerdere studies weten dat smaak ook beïnvloed wordt door wat je van een product verwacht. Mogelijk hebben de mensen bij het proeven, dat thuis gebeurde, niet zoveel aandacht besteed aan de verpakking. Wellicht is het anders als ze het product bijvoorbeeld rechtstreeks uit een verpakking eten.’
Woord bij daad
Ze plaatst wel een paar kanttekeningen bij het onderzoek. Zo waren de deelnemers afkomstig uit Wageningen en dat bleken met name vrouwen te zijn die meer dan gemiddeld met gezondheid bezig waren. ‘Ik had natuurlijk liever een representatievere groep gehad voor heel Nederland, maar ik denk dat het niet afdoet aan de resultaten. We verwachten eerder een nog duidelijker effect. Want we denken dat mensen die minder gezondheidsbewust zijn, vooral kiezen op basis van smaak, en zich dus nog sterker laten afschrikken door verpakkingen die gezondheid uitstralen, omdat die minder lekker worden gevonden. Terwijl de mensen die toch al met hun gezondheid bezig, zijn zich ook laten leiden door andere informatie op het etiket.’
Dat wat mensen zeggen en wat ze uiteindelijk doen als ze in de supermarkt staan, zijn twee verschillende dingen
Irene Tijssen
Tijssen heeft niet onderzocht of mensen de producten in een rode felgekleurde verpakking ook sneller zullen kopen. ‘Dit was praktisch niet uitvoerbaar. Maar daar ben ik wel benieuwd naar, want we weten dat wat mensen zeggen en wat ze uiteindelijk doen als ze in de supermarkt staan, twee verschillende dingen zijn. Bovendien spelen in de supermarkt veel meer factoren mee, zoals de prijs of plaats in het schap.’
Kip en ei?
Ook is ze nieuwsgierig naar de langetermijneffecten van het veranderen van de verpakkingskleur. Want wat is hier de kip en het ei? Zijn die associaties diepgeworteld in ons brein of vinden we lichtblauwe verpakkingen minder aantrekkelijk omdat we hebben geleerd dat te associëren met lightproducten, die we minder lekker vinden? Tijssen: ‘Daarom is het belangrijk dat een product de verwachtingen waarmaakt. Je kunt het in de mooiste kleuren verpakken, maar als het niet smaakt dan zullen mensen het niet nog een keer kopen.’
Tijssen promoveerde op 21 september.
Lees ook:
Gezond eten is minder smaakvol
WUR-wetenschappers experimenteren op Lowlands
De wondere wereld van het proeven
Liever rode verpakking voor lightproduct