Wetenschap - 7 november 2002

Commentaar: Imagocampagne varkenshouderij

Imagocampagne varkenshouderij

Geruchtmakende affaires als de varkenspest MKZ en MPA hebben het imago van de Nederlandse varkenshouderij flink beschadigd. Bovendien denken burgers dat varkenshouders nauwelijks rekening houden met dierenwelzijn en milieu. De sector probeert nu het vertrouwen van de burger te herwinnen met de publiekscampagne 'de varkenshouder, een bestaan in beweging'. Via radiospots, advertenties en een internetsite wordt geprobeerd de beeldvorming te be?nvloeden. Is het mogelijk met 'een positief geluid' weer draagvlak voor de varkenshouderij te cre?ren?

Prof. Cees van Woerkum, hoogleraar Communicatiemanagement, Wageningen Universiteit

"Allereerst moet ik bekennen dat ik nog weinig van de campagne heb gezien of gehoord. In het algemeen moet je er niet al te veel van verwachten. Het is flauwekul om te denken dat je met campagnes draagvlak cre?ert. Hooguit kun je bewerkstelligen dat de sfeer en de toon iets anders worden. Het gaat er meestal niet om of je gelijk hebt, maar of de burger je ook gelijk geeft.

In dat opzicht zitten de varkenshouders met een probleem. Ze hebben vast en zeker gelijk als ze zeggen dat ze veel geld investeren in betere huisvesting van de dieren en in milieumaatregelen, maar ze leven toch in een andere werkelijkheid dan de burger. Het gaat er voor de boer toch vooral om dat zijn varkens gezond zijn en het dus goed hebben in de stal, terwijl het de burger vooral verbaast dat de dieren nog steeds in een stal zitten. De burger ziet de varkens het liefst buiten. Ze hebben er geen idee van wat dat precies betekent en staan in dat opzicht ver van de werkelijkheid. Dat maakt het zo moeilijk je boodschap over te brengen.

Ook realiseert de consument zich haarfijn dat een positief geluid een afzender heeft. Dat iemand probeert ze te be?nvloeden De eerste reactie op zo'n campagne zal dan ook zijn: 'daar is toch vast iets aan de hand'. Mensen zijn niet gek. Ze hebben maandenlang gehoord dat er van alles mis is in de varkenshouderij, dan wordt zo'n positieve boodschap zeker niet meteen geloofd. Mentale correcties zijn niet eenvoudig en eerdere pogingen stemmen niet erg hoopvol.

Een positieve boodschap roept bovendien vaak antigeluiden op. De kans bestaat dat kritische organisaties je campagne gaan gebruiken om nog eens de vinger op de zere plek te leggen. Het is moeilijk je te wapenen tegen de artikelen die dan in de media verschijnen. Zulke verhalen worden eerder geloofd, omdat ze niet zo'n duidelijke afzender hebben. Een betaalde boodschap heeft toch duidelijk minder impact. En als er weer een affaire uitbreekt, kun je de invloed van je imagocampagne al helemaal vergeten.

Op zich is het verstandig dat in de campagne is gekozen voor personificatie. Het is altijd beter een varkenshouder aan het woord te laten dan te praten over 'de sector'. Een internetsite is voortreffelijk, maar dan moet je wel zorgen voor interactie. Ook lastige vragen moeten daar beantwoord worden. Eigenlijk moet je vooral mensen uitnodigen. In verband met de insleep van ziekten is het natuurlijk moeilijk de deuren letterlijk open te zetten. Je moet in ieder geval niet zo zeer uitleggen, maar vooral laten zien dat je wilt luisteren." | G.v.M.

Website: http://www.devarkenshouder.nl

Re:ageer