Wetenschap - 19 september 2002

Commentaar: Gelukkige groente

Commentaar: Gelukkige groente

Biologische producten krijgen een laatste kans om zich in de winkel te bewijzen. Als eind 2004 blijkt dat EKO-producten minder dan vijf procent van het marktaandeel hebben, dan verdwijnen ze uit de schappen van de supermarkten. Volgens het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel kunnen winkels wel een tijdje voor lief nemen dat ze niet alles verkopen, maar uiteindelijk moeten ook de biologische producten in het winkelwagentje belanden. Een mediacampagne 'Biologische, eigenlijk heel logisch' van negen miljoen euro moet consumenten overhalen om vaker EKO-producten te eten'. Zijn slogans als 'Vrolijk Fruit, Zonnige Zuivel en Gelukkige Groente' geschikt om consumentengedrag bij te sturen of is de consument alleen te paaien met lagere prijzen?

Drs Ynte van Dam, leerstoelgroep Marktkunde en Consumentengedrag, Wageningen Universiteit:

"Het is al heel wat dat de biologische producten nog een kans krijgen. Veel producten verdwijnen uit de winkelschappen zonder dat we er ooit nog iets over horen. Soms beweert het winkelpersoneel zelfs steenhard dat ze het nooit in hun assortiment hebben gehad! Dit geeft in ieder geval aan dat EKO-producten zich een zekere plaats hebben verworven. Supermarkten kunnen zich ook altijd wel een paar luxe artikelen permitteren. Zoiets als pijnboompitten: ze zijn er zo lang ze maar niet te veel verlies opleveren. Het is een misverstand dat de klant koning zou zijn. Die is al lang geen absolute vorst meer, de macht ligt bij het grootwinkelbedrijf.

Op het eerste oog is het een heel fatsoenlijke mediacampagne: er ligt een uiterst meetbaar eindresultaat en een duidelijke doelstelling. Dat is al heel wat. De vraag blijft altijd hoe realistisch de doelstelling is. Als ze verstandig zijn, proberen ze in de buurt van de 5 procent te komen. Hoe heter je de soep opdient, hoe meer je hem moet laten afkoelen om hem nog te kunnen eten.

Van twee naar vijf procent in twee jaar is zonder meer ambitieus. Van de twintig procent van de consumenten die nu al regelmatig biologische producten koopt, moet je het in ieder geval niet hebben. De groei moet je halen uit de 55 procent die 'wel eens' EKO-producten koopt. Als je de helft daarvan kunt verleiden regelmatiger biologische producten aan te schaffen, dan kun je je marktaandeel misschien wel verdubbelen. En dan komen we natuurlijk bij het grote pijnpunt: hoe zit het met de bevoorrading? Kun je de vijf procent aanvoer ook garanderen, want anders komt je hele campagne natuurlijk op losse schroeven te staan.

Iedereen zegt dat het uiteindelijk om de prijs van de producten gaat. Maar dan word ik altijd eigenwijs. Volgens mij gaat het nooit om geld. Hoeveel mensen kopen niet elke week een paar cd's? Het gaat er om wat mensen er voor over hebben om een bepaald product te kopen.

Wat dat betreft is het verstandig om te kiezen voor een luchtige campagne. Ze zouden natuurlijk liever met een gezondheidsclaim komen, maar dat valt niet hard maken. Met de allitteraties sluiten ze aan bij een ijzersterke trend die is ingezet door 'Heerlijk, Helder, Heineken'. Bruisend Brood en Gelukkige Groente? Dat is in ieder geval beter dan te beginnen over het milieu. Er heeft nog nooit iemand boodschappen gedaan om de wereld te redden." | G.v.M.

Re:ageer