Organisatie - 5 oktober 2006

Campagne voor kritische vwo’ers

Jongeren krijgen duizenden boodschappen per dag op zich afgevuurd en doorzien commerciële boodschappen moeiteloos. Daarom is het belangrijk om authentiek te zijn en dingen niet mooier te maken dan ze zijn. Dat is de gedachte achter de nieuwe wervingscampagne van Wageningen Universiteit.
Communicatiebureau Keesie – gespecialiseerd in jongeren - verdiepte zich in opdracht van Wageningen UR in de doelgroep van de universiteit en bedacht een manier van werven die zou passen bij deze ‘generatie Einstein’. Het resultaat is een campagne zonder plaatjes van lachende studenten, maar met een overzichtelijk beeld van het scala aan studies waar scholieren uit kunnen kiezen. Met duidelijke bewijzen voor de beloftes die gedaan worden. Op deze manier denkt het campagneteam de instroom te kunnen verhogen van 478 nieuwe studenten nu, naar 700 in 2010.
Vroeger zond de universiteit één boodschap uit, zegt Edwin Kelhout van corporate communicatie. ‘Maar jongeren bepalen tegenwoordig zelf wel welke boodschap ze opnemen en welke niet. Ze willen keuzevrijheid hebben en kiezen voor een universiteit die een breed pakket aan opleidingen biedt. De nieuwe campagne concentreert zich dan ook op het feit dat Wageningen de enige universiteit in Nederland is waar op het gebied van life sciences iets te kiezen valt.’
Een ander uitgangspunt van de campagne is dat jongeren iets pas voor waar aannemen als meerdere bronnen het bevestigen. ‘Ze checken alles en prikken zo door een makkelijke reclameboodschap heen. De campagne is daarom niet schreeuwerig en we geven steeds bewijzen voor dingen die we beweren. Wanneer we in de brochure zeggen dat Wageningen internationaal georiënteerd is, dan zetten we er ook een krantenartikel bij dat dit bevestigt.’
Bij de werving worden geijkte kanalen als internet, brochures, advertenties en radio gebuikt. ‘Daarmee hopen we de aandacht van potentiële studenten te trekken. Het echte werk wordt daarna verzet door alle medewerkers en studenten op de voorlichtingsdagen. De interne trots is groot in Wageningen, en die moeten we benutten in de campagne.’
De kosten voor de campagne blijven nagenoeg hetzelfde. Dit kan, aldus Kelhout, doordat het campagneteam gerichter gaat werven. ‘We houden dossiers bij van jongeren die in 4 vwo interesse toonden voor Wageningen. Die volgen we en naar hen gaan dus ook de brochures. Niet naar iedereen. Zo konden we dit jaar bijvoorbeeld een derde minder brochures laten drukken.’

Re:ageer