Wetenschap - 10 oktober 1996

Meulenberg: marktkunde is iets anders dan marketing

Meulenberg: marktkunde is iets anders dan marketing

Ik moet studenten niet belasten met mijn mening

Alsof er geen afscheid heeft plaats gevonden, zo wandelt prof. dr ir M.T.G. Meulenberg nog dagelijks met zijn koffertje naar zijn kamer op De Leeuwenborch. Toen hij een kleine veertig jaar geleden als pas afgestudeerde econoom aan de LUW kwam te werken, was Marktkunde niet veel meer dan een eenzame fou pedalant, vertelde Meulenberg bij zijn afscheid. Tegenwoordig is de vakgroep een equipe die met succes aan nationale en internationale marketing-koersen deelneemt.


Wageningen waagde al in een vroeg stadium de sprong van een op verkoopbeleid gericht vak Handel en marktwezen naar Marketingmanagement. Daarmee liep Wageningen samen met Rotterdam voorop in Europa. De vaderlandse landbouw was begin jaren zestig nog helemaal niet zo marktgericht bezig. Toen het aanbod van landbouwproducten echter steeg en de vraag ernaar stagneerde, kreeg de marktkunde meer directe betekenis.

Thans zoekt de consument naar meer variatie, nieuwe concurrenten dienen zich aan en vernieuwingen in de informatietechnologie zijn aan de orde van de dag. Er is daarom een grotere rol weggelegd voor de ontwikkeling en marketing van nieuwe producten en markten, denkt Meulenberg. Hij wijst met name op het belang van een ketenstrategie voor de Nederlandse agribusiness. Iedereen roept keten, en terecht. Ketens zijn er altijd geweest, maar het is niet meer voldoende dat de detaillist het product leuk in de winkel zet. De fokker, de vermeerderaar, de varkensmester, de mengvoederfabrikant, de slachterij en de supermarkt zijn allemaal betrokken bij de coordinatie van het marketingbeleid voor varkensvlees."

Prijsvorming is volgens Meulenberg vaak onvoldoende om de hoeveelheid en kwaliteit van producten af te stemmen op de wensen van afnemers. Eigenlijk moet je lui zijn en de prijs het werk laten doen. Maar dat is niet altijd het meest verfijnde marketinginstrument. Want dan zegt meneer Heijn: Allemaal leuk en wel, maar zo kan ik niet werken. Dus zal hij buiten de veiling om zijn toevoer regelen, bijvoorbeeld door contractteelt. Dat geldt niet alleen voor hightech levensmiddelen, maar ook voor milieuvriendelijk geteelde producten. Want iedereen kan roepen dat iets milieuvriendelijk is, maar de consument wil het wel zeker weten."

Eko-keurmerk

Denkt Meulenberg dat milieu uberhaupt wel te vermarkten valt? Milieuvriendelijkheid is een concept en dat is algemener dan een product", meent hij. Dat concept komt tot uiting in allerlei initiatieven, zoals het Eko-keurmerk, de agromilieukeur, het milieuproject sierteelt, de milieubewuste teelt van groente en fruit en het verpakkingsconvenant. Het probleem is dat milieuvriendelijke producten wel duurder zijn, maar niet gezelliger. Shopping is fun, mensen willen plezier in de winkel. Maar bij milieuvriendelijke produkten vraag je de mensen niet iets te kopen wat leuker is, maar spreek je hen aan op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dat is een moeilijke hap."

Een belangrijke vraag daarbij is hoe de consument gezonde voeding beleeft. Sommigen vinden dat ze moeten overgaan op Eko-producten, anderen zoeken gezondheid in hightech producten, weer anderen willen gezondheid in combinatie met lekkere smaak. Iedere beleving is dus anders."

De marktkunde heeft de taak de consument te leren kennen en die kennis te vertalen in marktkundige instrumenten. Vanuit die gezichtshoek passen we binnen de missie van de universiteit. We zijn niet gericht op specifieke probleempjes, maar bezig een instrumentarium te ontwikkelen voor algemeen beleid."

De marktkunde mag dan in staat zijn met modellen de invloed van verschillende factoren op het consumentengedrag bloot te leggen, maar het consumentengedrag volledig begrijpen en voorspellen is andere koek. De consument stemt zijn koopbeslissingen niet meer louter af op de prijs. Dat maakt alles wel moeilijker", beaamt de emeritus hoogleraar. Voor ons is thans belangrijk: hoe beinvloeden de omgeving, de groep en de psychologie het gedrag van consumenten."

Tegengas

Meulenberg bestrijdt dat de marktkunde daarmee verwordt tot een middel om consumenten van alles door de strot te duwen. We bieden inzichten aan, als zodanig is de marktkunde neutraal. Je moet onderscheid maken tussen marktkunde als wetenschappelijke discipline en marketing in de praktijk."

Uiteraard benutten ondernemingen het marktkundige instrumentarium om de mensheid tot aankoop van hun product te stimuleren. Consumentenorganisaties geven echter tegengas. Ze hebben dan ook een belangrijke functie in een vrijemarkteconomie als het gaat om het bewaken van het marktaanbod." Dat geldt ook voor de overheid, zeker als het gaat om minder gewenste producten als sigaretten. De samenleving dient dan op te treden door het stellen van randvoorwaarden, of in het uiterste geval een verbod." Dat rokers desondanks lustig doorpaffen, is niet te wijten aan het falen van marktkundige concepten. De overheid werkt niet met het budget van Philip Morris. Had zij dezelfde capaciteit beschikbaar, dan hing naast alle posters van gezonde rokers nog een andere. Dus gaat de overheid ingrijpen, extreme randvoorwaarden stellen."

De toekomst van de vaderlandse landbouw en agribusiness ziet Meulenberg niet somber in. Nederland heeft zeker nadelen, zoals hoge arbeidskosten en in de tuinbouw hoge energiekosten. Sterke punten zijn echter onze kennis en infrastructuur. We zullen meer moeten kijken welke producten wij beter kunnen maken dan anderen." Naast het ketendenken ligt dus de opgave van marktleiderschap: de beste zijn op het gebied van kwaliteit, assortiment en logistiek in de gekozen product-combinaties.

Voor regionale producten is volgens Meulenberg geen hoofdrol weggelegd. In Nederland hebben we niet zo'n cultuur van specifiek regionale producten, zoals de Fransen hebben. De grote oplossing ligt daar niet; het is een niche-markt."

Meulenberg ziet meer toekomst voor biotechnologisch geteelde producten. Hoewel bij veel consumenten huiver bestaat, bieden diverse biotechnologische producten interessante mogelijkheden, zelfs op het gebied van gezondheid en milieu." De aanvaarding van deze producten is een kwestie van gewenning, waaraan een juiste marketing, een goede communicatie en een integere producent kunnen bijdragen. Want die ontwikkeling houd je niet tegen."

Als persoon wil Meulenberg zich nog wel eens uitspreken over de huidige ontwikkelingen in de landbouw. Ik zie bijvoorbeeld voor de tuinbouw liever een cooperatieve structuur met individuele, zelfstandige ondernemers, dan een multinational met honderd hectare glas." Als hoogleraar beperkte hij zich echter tot het uitdragen van de marktkunde als wetenschappelijke discipline. Ik vind dat ik studenten niet moet belasten met mijn mening over specifieke maatschappelijke vraagstukken." Hij lacht: Extreme visies uitdragen en daardoor een intensieve discussie creeren, heb ik nooit zo goed gekund. Ik ben een middenfiguur."

Re:ageer