Wetenschap - 16 november 1995

Leutscher

Leutscher

Het Agrarisch Dagblad rept over discussies over een merkenbeleid voor bloemen en potplanten. Heeft dat enige zin?

Ik heb, maar dan vanuit de teelt, wel eens samen met Marktkunde gekeken naar de vraag in hoeverre potplanten kunnen voldoen aan de eisen die een merk stelt. In Nederland speelt het grootwinkelbedrijf een kleine rol in de verkoop van bloemen en planten. De consument gaat vaak naar de gespecialiseerde bloemist. Het grootwinkelbedrijf zit bovendien niet te wachten op een apart hoesje van de teler. Het kan wel dat het grootwinkelbedrijf zelf een merkenbeleid gaat voeren, zoals het heeft gedaan met vlees, maar het is zeer de vraag of dat bij bloemen en planten op dezelfde manier werkt.

De veiling heeft ooit gekeken naar mogelijkheden voor een merkenbeleid, maar pikte het uiteindelijk toch niet op. Het gaat niet hard. Een individuele teler kan niet zoveel doen; een groep samenwerkende telers misschien wel. In de discussie over dit thema wordt nogal eens onderschat dat de communicatie van een merk naar de consument een grote inspanning en dus grote investeringen vergt. Zodat er twee bottlenecks zijn: de introductie van het merk op zekere schaal en de langdurige investering in de naamsbekendheid. Dat leidt al met al tot een groot ondernemersrisico.

In feite is er via de detailhandel al een soort merkenbeleid: klanten gaan vaak naar dezelfde bloemist terug. Als er een keer iets misgaat met een plant, dan melden ze dat en kan de ondernemer een bosje bloemen extra geven. De bloemist heeft op zijn beurt weer contacten met vaste leveranciers, zeker voor de grotere partijen.

Het vermerken van bloemen en planten via het grootwinkelbedrijf is risicovol: de teler heeft nauwelijks invloed op de manier waarop zijn produkten worden vervoerd, opgeslagen en aangeboden. Soms zie je plantenafdeling naast de groente- en fruitafdeling. Dat is dus niet al te best, omdat rijpend fruit het hormoon ethyleen afscheidt dat niet goed is voor bloemen en planten. Als de consument dat niet weet, kan dat negatieve effect terugslaan op het telersmerk. Het is wel zinnig dat de detailhandel en de telers regelmatig en intensief met elkaar communiceren, zodat ze op de hoogte geraken van de wederzijdse problemen en perspectieven."

Re:ageer