Wetenschap - 22 juni 1995

Latta, Crodino of gewoon kaas uit het vuistje

Latta, Crodino of gewoon kaas uit het vuistje

Van Trijp: extra kwaliteit verkoopt niet meer

Vroeger was het simpel: mensen met hoge inkomens reden een Mercedes, de lage inkomens kochten een Opel Kadet. Tegenwoordig is de consument veel wispelturiger - inkomen en leeftijd zeggen niet zoveel meer. De Wageningse marktkundige Van Trijp heeft het zoekgedrag van consumenten in kaart proberen te brengen.


De westerse markt kenmerkt zich door een overvloedig en gevarieerd pakket aan produkten en een behoorlijk rijke consument. Ieder individu kan dus naar believen kiezen en kopen. Is het gedrag van consumenten dan nog wel te beschrijven en te voorspellen?

Jazeker", stelt de nieuwbakken doctor Hans van Trijp van de vakgroep Marktkunde en marktonderzoek. Hoewel sociaal-economische variabelen aantrekkelijker zijn, want gemakkelijk te meten, ligt het consumentengedrag op een ander niveau dan voorheen. De kenmerken waarom produkten worden gekocht, zijn minder grijpbaar en minder objectief. Ik kijk naar de trends in het koopgedrag. Dan bedoel ik dus niet dat ik het menu in het jaar 2000 kan voorspellen, maar wel de ontwikkeling in houdingen van mensen."

Tegenwoordig zijn het dus niet louter leeftijd en loonstrookje die voorspellen of er gehaktballen of biefstukjes op tafel komen te staan. Maar hoe komt men er dan achter waarom de consument een bepaald produkt koopt? Omdat een toename van de consumptie in Nederland nauwelijks meer mogelijk is, ontleent de consument geen extra nut meer aan meer. Dat geldt zeker voor de voedingsmiddelenpakket. Ook bestaan er nauwelijks meer produkten met een slechte kwaliteit, waarmee kwaliteit wegvalt als belangrijke keuzefactor.

Secundaire kenmerken worden dus steeds meer doorslaggevend: is het produkt gezond, milieuvriendelijk of gemakkelijk om de hoek te verkrijgen? Het kan allemaal, zonder verstrekkende gevolgen. In zijn proefschrift concentreert Van Trijp zich op het variatie-zoekgedrag van de mens. Want al worden talloze produkten aangeschaft op basis van herhaalaankoop; bij veel consumenten bestaat eveneens de behoefte aan af en toe wat anders. Een heen en weergang tussen de behoefte van de omnivoor aan variatie en zijn neofilia, zijn angst voor het nieuwe.

Verveling

Van Trijp stelt dat de mate van variatiezoekend gedrag afhankelijk is van zowel het produkt als de consument. De consument wil variatie uit verveling, nieuwsgierigheid of attribuutverzadiging: na vier glazen cassis heeft men genoeg van koolzuur en neemt men een appelsapje. Of de consument ook daadwerkelijk overstapt van cassis naar appelsap, hangt af van zijn neiging tot varieren, de betrokkenheid bij de drank, de beproefde verschillen tussen de twee dorstlessers en merktrouw.

Zo verandert de consument zijn keuze sneller bij wasmiddelen, uit verveling, en wordt de shag, uit betrokkenheid en trouw, liefst van hetzelfde merk gerold. Aan variatiezoekend gedrag kun je appelleren door te zeggen: doe 's gek, doe 's anders", aldus Van Trijp, die doelt op de Rivella-reclame. Desondanks wordt de meeste voedingswaar gekocht door cognitieve vrekken: kopers die niet al te veel boodschap hebben aan informatie en zonder nadenken de pot pindakaas van het schap plukken.

Aan de produktzijde vormt de produktplus volgens Van Trijp de crux bij het aanslaan van produkten. Een meerwaarde, die niet ten koste mag gaan van primaire factoren als prijs en kwaliteit, want dan houdt men vast aan het oude. Ook nieuwe regionale landbouwprodukten moeten aan deze eisen voldoen. Een constante kwaliteit, een goed distributiesysteem en een goede prijs", somt Van Trijp op. Vervolgens kan een zogeheten unique selling point worden gekozen, zoals de ambachtelijke of natuurlijke produktiewijze van het kaasje. Daarmee wordt geappelleerd aan de variety drive van de consument: maak de mensen nieuwsgierig.

Regionaal

Van Trijp ziet wel een toekomst weggelegd voor regionale produkten, maar alleen als dit vanuit een sterker kwaliteitsimago gebeurt. De Nederlandse landbouw heeft teveel achterover gezeten en gedacht: we doen het snel, goedkoop en veel. De Nederlandse landbouw denkt teveel vanuit een unique selling point zoals bijvoorbeeld dit komt uit Nederland of dat is duurzaam."

De produktplus is volgens Van Trijp de bottleneck bij duurzame produkten. Ondanks het gehamer op gezondheid en milieu slaan deze niet grootschalig aan. Zo blijft autorijden immer favoriet boven treinreizen, omdat dat geen produktplus heeft, want de trein kost teveel tijd. En dat Nederland niet massaal uit biologisch geteelde appels hapt, komt omdat ze te duur zijn of omdat de consument denkt dat de smaak van het fruit niet goed is.

Teveel wordt consumeren gezien als middel en te weinig als doel, meent Van Trijp. Voedingsvoorlichters benadrukken dat je gevarieerd moet eten, dan leef je langer. Mijn onderzoek geeft aan dat de intrinsieke functie van gevarieerd eten moet laten zien: het is lekker, het is leuk. Dan is gevarieerd eten een doel op zich." Het geven van gedetailleerde informatie over CO2-uitstoot werkt volgens Van Trijp dan ook niet om het gedrag van consumenten te veranderen. Men moet kiezen voor de meer perifere route, niet cognitief maar affectief, zoals bij de Bounty-reclame. Geef eenvoudige hints."

Re:ageer