Wetenschap - 16 mei 2017

Bonusverpakkingen zijn misleidend

tekst:
Tessa Louwerens

‘Nu met 10 procent extra!’ Zijn bonusverpakking misleidend? Volgens de wet niet, volgens Wageningse onderzoekers wel.

Consumentenwetgeving is er om de consument te beschermen tegen oneerlijke praktijken. Hierbij worden bepaalde aannames gedaan over wat de rechtbank mag verwachten dat een consument weet. Uit onze resultaten blijkt dat deze aannames niet kloppen, zegt Kai Purnhagen, Law and Governance.

Bij rechtszaken wordt vaak gekeken naar uitspraken in eerdere zaken, die dienen dan als benchmark. Een voorbeeld is de Marszaak. Bij deze rechtszaak ging het om Mars-ijsjes waar 10 procent extra in zit, maar waar het gekleurde  bonusvlak op de verpakking veel groter is. ‘De wet gaat er vanuit dat de gemiddelde consument volledig op de hoogte is, zegt Purnhagen. ‘En concludeert daarmee dat bonusverpakkingen niet misleidend zijn.’

Deze aannames zijn volgens Purnhagen niet op wetenschap gebaseerd. Samen met zijn collega Erica van Herpen onderzocht hij of het mogelijk is om met behulp van gedragswetenschappen te besluiten of iets misleidend is.

Bonusverpakking testen
Omdat de Mars-ijsjes inmiddels niet meer op de markt zijn, gebruikten de onderzoekers voor hun experiment koffiepakken. Maar het principe blijft hetzelfde. De deelnemers, 126 Wageningse studenten, kregen verschillende koffiepakken te zien: één pak met het juiste gekleurde oppervlak en percentage, één met het juiste percentage maar een groter gekleurd oppervlak, één met enkel het percentage en één met enkel een gekleurd vlak.

De veschillende testpakken. Foto: Gerben Vos


Als het gekleurde oppervlak groter is, denken mensen dat er meer in zit, ondanks dat op beiden verpakkingen staat dat het om 10 procent extra gaat. Bij de verpakkingen zonder percentage was de overschatting nog groter, wat suggereert dat mensen in ieder geval wel wat corrigeren voor het percentage. Maar het gekleurde oppervlak heeft duidelijk een sterkere invloed.

Ankers
Dit heeft te maken met een psychologisch effect dat ‘verankering’ heet. Bij een bonusverpakking schatten we de hoeveelheid die we extra krijgen vaak te hoog in, vertelt Purnhagen. Mensen hebben namelijk de neiging om een oorspronkelijke waarde (het anker), te gebruiken om een inschatting te maken. Je ziet dat bijvoorbeeld gebeuren bij producten die afgeprijsd zijn. Normaal gesproken had je zo’n klein potje dagcrème waarschijnlijk nooit gekocht, maar nu kost die ineens 25 in plaats van 50 euro.  Scheelt toch de helft! Dat is ook waarom de verkopers de originele prijs op de verpakking laten staan, zegt Purnhagen.

Toekomstige rechtszaken kunnen dan ineens hele andere uitspraken krijgen.

De studie is volgens Purnhagen uniek omdat het de eerste keer is dat gedragsonderzoek wordt gecombineerd met rechtspraak. We hebben nog niet gekeken of dit ook het koopgedrag van consumenten beïnvloed, zegt Purnhagen. ‘Voor de wet is er namelijk pas sprake van misleiding, als iemand het product ook koopt. Dit is iets wat we in een vervolgstudie verder moeten uitzoeken.

Vooralsnog lijkt de huidige consumentenwetgeving in de EU gebaseerd op een verkeerde aanname. Purnhagen: 'Onze studie heeft veel stof doen opwaaien en momenteel overlegt de Commissie of ze op basis hiervan de benchmark voor consumentenrecht in de EU aan moeten passen. Toekomstige rechtszaken kunnen dan ineens hele andere uitspraken krijgen.’

Lees voor meer informatie ook deze blogpost van de onderzoekers.

Lees ook eens:


Re:ageer